Zara và H&M - kỳ phùng địch thủ trên thị trường thời trang bình dân

Zara, thương hiệu được thành lập vào năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalia Mera với cái tên ban đầu là Zobra, lấy cảm hứng từ bộ phim “Zobra The Greek”. Đây vốn là một cửa hàng bán phụ kiện và quần áo được đặt tại thị trấn ven biển A Coruña, phía Bắc Tây Ban Nha. Sau này, vì sợ nhầm lẫn với một quán bar địa phương, nhà sáng lập đã quyết định đổi tên và sắp xếp lại các chữ cái được đúc trên biển hiệu thành “Zara”.

Trong thập niên 80, Amancio đã cho tiến hành thay đổi hướng thiết kế của những mẫu mã, đẩy nhanh quá trình sản xuất - phân phối, từ đó sáng tạo ra xu hướng thời trang mới với tên gọi “instant fashion” (thời trang “mì ăn liền”) và tập trung thời gian cho việc bán hàng. 

Trong khi đó, H&M được viết tắt từ chữ “Hennes & Mauritz” do Erling Persson, người Thụy Điển, thành lập năm 1947 ở Vaesteras (Thuỵ Điển). Ban đầu, đây chỉ là một cửa hàng vải vóc, quần áo. Chủ nhân của nó, trong một chuyến đi Mỹ, đã nhận thấy rằng một cửa hiệu quần áo tại đây bán đồ rất rẻ, do đó có rất đông người mua. Persson nhận ra rằng dù giá rẻ, nhưng bán được nhiều sản phẩm thì việc kinh doanh hẳn là vẫn có lời.

Trở về Thụy Điển, Persson học hỏi ngay mô mình này và thành công nhanh chóng. Triết lý được áp dụng với cửa hàng này là bán những trang phục chất lượng cao, hợp mốt nhưng giá cả phải chăng.

Các cửa hàng đầu tiên chủ yếu chỉ bán đồ cho phụ nữ, nên được đặt tên là “Hennes” (tiếng Thụy Điển có nghĩa là “dành cho phụ nữ”).

Năm 1968, Perssonmua lại hãng chuyên may trang phục thợ săn Mauritz Widforss, từ đó phát triển dòng sản phẩm cho nam giới. Công ty từ đó có tên Hennes & Mauritz, hay chính là H&M như ngày nay.

Sau này, H&M ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh và đa dạng hóa những mặt hàng, nhanh chóng giành được chỗ đứng trên thị trường thế giới. Không chỉ đẩy mạnh sáng tạo, đặt hàng những công ty khác để tạo ra nhiều dòng sản phẩm, H&M còn hợp tác với nhiều nhà thiết kế tên tuổi để cho ra đời những sản phẩm thời trang ghi dấu ấn riêng biệt. 

Giá rẻ và hơn thế nữa

Một trong những đặc điểm ưu việt của Zara là tốc độ cho ra đời sản phẩm mới đáng nể phục theo kiểu “lấy thịt đè người”.

Hãng tuyên bố, họ chỉ cần một tuần để phát triển sản phẩm mới và sẵn sàng bày bán tại cửa hàng, trong khi những hãng khác mất trung bình khoảng 6 tháng. Đều đặn hàng năm, hãng thời trang Tây Ban Nha cho ra đời 12.000 thiết kế.

Nếu như một loại trang phục không bán chạy sau 1 tuần, nó sẽ bị rút khỏi cửa hàng và hủy ngay, và đội thiết kế sẽ bắt tay vào thực hiện các thiết kế mới. Không một mẫu hàng nào có mặt ở cửa hàng Zara quá 4 tuần.

Rút ngắn vòng đời sản phẩm cũng giúp hãng dễ dàng nắm bắt sở thích của người tiêu dùng. Chính tính cập nhật liên tục này khiến khách quen bị thôi thúc trở lại cửa hàng thường xuyên, trung bình 17 lần trong vòng 1 năm.

Zara liên tục cho ra đời các sản phẩm mới với tốc độ chóng mặt

Kiểu dáng quen thuộc của Zara có lẽ không quá đa dạng, những sản phẩm thường thấy nhất có thẻ kể đến: áo cardigan len mỏng, áo lệch vai, khoác vest, váy suông, quần skinny. Nhưng các chi tiết của họ thì biến hóa không ngừng, và luôn hợp thời, học hỏi rất nhanh các thiết kế mới nhất từ sàn catwalk.

Vì tính chất sản phẩm, Zara không thường xuyên kết hợp với những tên tuổi đình đám, mà dựa hoàn toàn vào đội ngũ gồm khoảng 350 nhà thiết kế riêng, được chia thành ba nhóm riêng biệt với các chức năng khác nhau nhưng có sự liên kết chặt chẽ.

Một điều đặc biệt giúp hạ giá thành cho Zara, là bởi họ không quan tâm đến quảng cáo. So với mức chi trung bình 3,5% doanh thu dành cho quảng cáo của các hãng bán lẻ thời trang khác, thì cả Inditex, công ty mẹ của Zara chỉ dành có 0,3%.

Hãng không có bộ phận báo chí ngoài Tây Ban Nha, không quảng cáo trên ti vi, cũng không cho tạp chí thời trang mượn đồ để chụp hình. Nhưng hãng lại cực kỳ mạnh tay trong việc đầu tư, mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp thế giới. 

Hệ thống cửa hàng sang trọng, hiện đại ở địa thế lý tưởng

Thay vì thuê hoàn toàn chuỗi sản xuất tại châu Á, Zara sản xuất phần lớn hàng hóa của mình tại những nhà máy ở Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ do công ty sở hữu, nhờ đó quãng đường vận chuyển hàng từ nơi sản xuất đến khu vực tiêu thụ được thu ngắn lại đáng kể. Không chỉ việc sản xuất, khâu vận chuyển cũng được hãng hoàn toàn chủ động. 

Zara chủ động về thiết kế, sản xuất và vận chuyển giúp tiết kiệm chi phí

Nguyên liệu là một trong những yếu tố được Zara cực kỳ chú trọng. Hãng mua nguyên liệu vải từ châu Á với số lượng cực lớn, cùng các phụ kiện may mặc để dự trữ đảm bảo nhu cầu. Việc nhuộm vải và tạo vải thành phần được hệ thống robot tự động hóa đảm nhiệm, đẩy nhanh tiến độ sản xuất, ít xảy ra lỗi và tiết kiệm chi phí.

Giống như Zara, H&M là một thương hiệu thời trang có mức giá bình dân. Tuy nhiên so với hãng thời trang Tây Ban Nha, các sản phẩm tương đồng về kiểu dáng và chất liệu của H&M bao giờ cũng rẻ hơn. Đó cũng là phương châm của hãng: bán những món đồ thời trang với giá mà một người dân với mức thu nhập trung bình ở thành thị có thể dễ dàng mua được, sử dụng thoải mái và hài lòng về phương diện mốt và cảm thấy tương đối ổn về chất lượng.

Các thiết kế của H&M có mức giá khá rẻ

H&M không đạt được mức “khủng” về việc cho ra đời các mẫu mới ồ ạt như Zara. Nhưng nhà mốt Thụy Điển có chiến lược tiếp cận thị trường rất đặc biệt, đó là liên tục hợp tác với các NTK tên tuổi như Alexander Wang, Balmain hay những ngôi sao nổi tiếng như David Beckham.

Nhờ kết hợp giữa thời trang bình dân cùng những cái tên cao cấp, danh tiếng của H&M đã tăng nhanh chóng. Song song với đó, hãng vẫn duy trì dòng sản phẩm giá rẻ, bình dân với chất lượng tương xứng giá tiền, tiếp cận đông đảo người tiêu dùng.

Mặt khác, nếu như Zara cực kỳ hạn chế quảng cáo, thì H&M lại rất tích cực tìm kiếm công cụ quảng bá qua các phương tiện mạng, tốn ít chi phí với độ tương tác cao như Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest đến Google+… 

H&M không sở hữu các dây chuyền nhà máy, xí nghiệp, mà thay vào đó, hãng là đối tác với 900 nhà cung cấp với nguồn nhân công giá rẻ tại các nước như Việt Nam, Campuchia, Bangladesh, Ấn Độ, Trung Quốc. Nguyên liệu chính cho sản phẩm của H&M là chất liệu bông (cotton), được cung cấp bởi những công ty trung gian với khối lượng cực lớn.
 

Trong khi Zara hiện sở hữu 2.213 cửa hàng, thì H&M đang có 3.450 cửa hàng trên khắp thế giới. Dẫu đây là hai hãng thời trang thường xuyên dính vào những vụ lùm xùm chủ yếu xoay quanh vấn đề đạo nhái thiết kế, hay điều kiện lao động của nhân công cực kỳ tồi tệ, nhưng không thể phủ nhận, với cách phát triển thương hiệu hoàn toàn riêng biệt, cả hai đang dần chiếm lĩnh thị trường thời trang giá rẻ toàn cầu. 

Lan Phương