Vượt qua khủng hoảng thương hiệu - cách nào?

Việc thương hiệu Con Cưng đang lao đao với hàng loạt vi phạm cho thấy tốc độ lan truyền chóng mặt của những thông tin xấu. Trước cơn khủng hoảng thương hiệu này, Con Cưng rút ra bài học gì, cũng như những vụ việc xảy ra với thương hiệu Khải Silk, Number 1 trước đây.

Phóng viên Báo Phụ Nữ TP.HCM đã trao đổi với ông Nguyễn Tiến Huy - người sáng lập và điều hành Công ty cổ phần Truyền thông DigiPencil MVV.

* Xung quanh vụ khủng hoảng của thương hiệu Con Cưng, nhiều ý kiến cho rằng, cách xử lý của doanh nghiệp này chưa thật đúng đắn, nhất là việc treo giải thưởng 2 tỷ đồng cho người phát hiện ra hàng của cửa hàng này không được nhập từ chính hãng?

Ông Nguyễn Tiến Huy: Tôi lại thấy cách Con Cưng xử lý khủng hoảng khá hợp lý, nhất là việc minh bạch các thông tin về nội dung làm việc giữa Con Cưng và Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM, thông tin nhà cung cấp, lỗi nhãn hàng trên sản phẩm…

Hình thức treo giải cho người tìm ra hàng giả cũng khá thú vị. Chỉ có điều, thương hiệu này xử lý khủng hoảng còn chậm, dẫn đến việc lan truyền thông tin (bất lợi) nhanh và rộng. 

Trong thế giới kết nối, hầu hết khủng hoảng là do lan truyền trên mạng xã hội. Thông tin không được kiểm chứng, nhưng qua cách viết và hình ảnh tạo được cảm xúc thì bất kể đúng hay sai cũng được lan tỏa.

Doanh nghiệp sẽ gặp phải chuyện này thường xuyên và cần có sự chuẩn bị cho nó. Tốc độ là yếu tố tiên quyết trong giải quyết khủng hoảng, mà muốn có tốc độ thì phải có quy trình và công cụ.

* Vậy, doanh nghiệp cần theo quy trình và công cụ nào để ứng phó nhanh với khủng hoảng?

- Có 3 yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm. Thứ nhất là lưu đồ xử lý tiềm năng rủi ro, khủng hoảng; thứ hai là công cụ theo dõi mạng xã hội (social listening) để lắng nghe những thảo luận về mình; thứ ba là con người được huấn luyện về lưu đồ  và công cụ xử lý.

Mục tiêu của xử lý khủng hoảng là xử lý từ khi có nguy cơ, nghĩa là khi có những dấu hiệu, sự cố nhỏ, không để chúng phát triển thành khủng hoảng. Quy trình, công cụ và con người đều cần làm tốt để đảm bảo việc này. Còn khi khủng hoảng lớn xảy ra thì sự minh bạch và đối thoại là quan trọng nhất.

Hãy đánh giá vấn đề cốt lõi: thông tin gì đã không được chia sẻ một cách đầy đủ, để xảy ra hiểu lầm và dẫn đến khủng hoảng. Từ đó, chúng ta có kế hoạch công bố nội dung phù hợp.

* Ông có nhắc đến lưu đồ xử lý tiềm năng rủi ro của mỗi doanh nghiệp. Xin ông nói rõ hơn về công cụ này?

- Lưu đồ đặc biệt quan trọng vì nó giúp đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp có một hướng dẫn cụ thể khi tình huống xảy ra. Nó có thể ví như một bản hướng dẫn phòng cháy hay hướng dẫn tình huống khẩn cấp trên máy bay vậy.

Lưu đồ xử lý khủng hoảng bao gồm quy trình đầu tiên là đánh giá nguy cơ, được chia làm 3 cấp: sơ cấp, trung cấp và nguy cấp. Các dấu hiệu khủng hoảng đều được phân loại, đánh giá từ khi thông tin vừa bắt đầu lan truyền, dựa trên loại nội dung, thông tin của nội dung, tốc độ lan truyền…

Sau khi đánh giá thì đưa vào quy trình xử lý, đi qua các phòng ban nào, nhân sự nào chịu trách nhiệm ở giai đoạn nào, phối hợp giữa các phòng ban ra sao, từ đó đưa ra cách xử lý phù hợp. 

Trở lại chuyện thương hiệu Con Cưng, cũng như nhiều thương hiệu từng gặp khủng hoảng trước đây, đó là dịp để doanh nghiệp nhìn lại về cách kể chuyện thương hiệu với người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần có sự chia sẻ thông tin thường xuyên và chủ động hơn, chân thành hơn. Vai trò của người lãnh đạo đặc biệt quan trọng trong việc chia sẻ thông tin và xây dựng sự tin cậy vào doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm đều cần phải mang một tính cách, triết lý kinh doanh chung và luôn phải chuẩn bị quy trình, công cụ và con người cho các tình huống xấu.

* Theo ông, khả năng trở lại của Con Cưng sau khủng hoảng liệu có khả quan không?

- Tôi nghĩ là có. Trong thế giới kết nối thì cơ hội kết nối thương hiệu đến khách hàng dễ dàng hơn. Nhưng các thương hiệu cần có sự thay đổi trong cách làm truyền thông. Thay vì tự mình nói về câu chuyện thương hiệu của mình, họ có thể để cho khách hàng nói hộ điều đó. 

Nhờ internet và Facebook, thông tin hiện nay được truyền đi rất nhanh.  Với sự hỗ trợ của công nghệ, các thông tin xấu, thông tin giả ngày càng dễ tiếp cận và lan truyền nhanh hơn. Vì vậy, nguy cơ xảy ra khủng hoảng của một thương hiệu, doanh nghiệp cũng dễ dàng hơn. Thật may, người tiêu dùng cũng ngày càng thông minh và tự tin hơn. 

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Việt Nam hiện có 25 triệu người tiêu dùng kết nối (connected spenders). Đây là một cách gọi khác của tầng lớp trung lưu trở lên. Họ là những người thường xuyên kết nối với internet, đồng thời là những người có mức sẵn sàng chi tiêu cao.

Họ cũng là những người tiêu dùng có kiến thức, trình độ và có chỉ số tự tin tương đương với các nước tiên tiến trong khu vực. Chỉ cần tìm được một sự kết nối đúng đắn với người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ đi qua khủng hoảng một cách dễ dàng. 

* Xin cảm ơn ông! 

Xuân Lộc (thực hiện)