Victoria’s Secret: Điều gì dẫn đến cái chết của một thương hiệu từng là biểu tượng?

Nỗi khát khao của hàng triệu phụ nữ trên toàn cầu

Nếu như Roy Raymond mang đến cho phụ nữ sự tự tin, xóa đi cảm giác ngại ngùng của quý ông khi họ muốn bước vào cửa hàng đồ lót và chọn nó như một món quà dành tặng vợ/người tình thì Leslie Wexner đã biến Victoria’s Secret thành niềm khao khát của cả hai giới trên toàn cầu. Cánh mày râu xem Victoria’s Secret là biểu tượng của những phụ nữ xinh đẹp, quyến rũ và tự tin trong khi phái đẹp coi đó là một chuẩn mực cần phải hướng đến.

Bí quyết thành công của Wexner hóa ra lại khá đơn giản: đưa những cửa hàng nội y Victoria’s Secret thành “địa chỉ đáng tin cậy” không chỉ của đàn ông như Raymond - người sáng lập - đã làm mà còn là của phụ nữ - đối tượng chính của việc mua sắm, tiêu dùng. Quy luật muôn thuở: bất kỳ người phụ nữ nào cũng muốn trở nên xinh đẹp hơn, quyến rũ hơn trong mắt người họ yêu. Wexner hiểu điều đó và vận dụng kinh nghiệm kinh doanh từ nhãn hiệu đồ thể thao một cách bài bản.

Wexner khởi dựng đế chế nội y bằng cách thay đổi “concept” cửa hàng. Những căn phòng gỗ hơi tối và mang cảm giác nhàm chán được thay thế bằng kiểu bố trí vàng đồng lấp lánh, hoa lá, ren xuất hiện khắp ngóc ngách cửa hàng, điểm xuyết thêm vào đó là những chai nước hoa sở hữu mùi hương khó trộn lẫn. Bộ sưu tập được đầu tư hình ảnh, in ấn hệt một quyển tạp chí thời trang cao cấp.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi phái nữ coi đây là một quyển cẩm nang mua sắm gối đầu giường. Những ý niệm về vẻ đẹp không tì vết, sự quyến rũ của phái đẹp đều hình thành từ đây. Nói một cách đơn giản thì những gì bạn ao ước, khao khát khi nhìn thấy dàn thiên thần sáng rực rỡ, sải từng bước tự tin dưới ánh đèn sân khấu chính là định nghĩa của Victoria’s Secret mà Wexner đã xây dựng.

Nhưng Wexner chưa dừng lại ở đó. Ông không muốn bỏ lỡ tầng lớp khách hàng có thu nhập vừa phải, vốn chiếm ưu thế trong xã hội. Và ông đã thổi vào Victoria’s Secret hơi thở của sự tiện lợi mà vẫn đảm bảo sự gợi cảm với giá thành phải chăng.

Năm 1995, mười ba năm sau khi Wexner mua lại Victoria’s Secret với giá 1 triệu USD, thương hiệu này từ một vài cửa hàng đã sở hữu khoảng 670 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn nước Mỹ, với khối tài sản lên đến 1,9 tỷ USD (chưa tính trượt giá đến thời điểm hiện tại). Cũng trong năm này, show diễn thường niên của Victoria’s Secret chính thức ra đời.

Bốn năm sau, Victoria’s Secret show lần đầu được trực tiếp trên truyền hình và gần như lan tỏa cơn sốt khắp thế giới. Đây là show diễn mà người xem không chỉ được nhìn ngắm những bộ nội y đẹp nhất được khoác lên người những cô gái có vẻ đẹp hình thể khỏe khoắn, quyến rũ mà còn có thể bắt gặp những ngôi sao hạng A, những người mẫu hàng đầu, các ca sĩ đang được săn đón nhất. Trở thành thiên thần của hãng là giấc mơ lóng lánh của mọi cô gái, không chỉ tại nước Mỹ.

Sự sụp đổ của một đế chế

Đế chế Victoria’s Secret ngày càng lớn mạnh và được củng cố dưới thời dẫn dắt của CEO Sharen Jester Turney. Bà đã góp phần không nhỏ nâng vị trí, hình ảnh và khối tài sản của thương hiệu lên mức 7,7 tỷ USD (chưa trượt giá) trong suốt chín năm điều hành, từ năm 2006.

Từ năm 2016, các tờ báo đã “thăm dò” được sự bất ổn của Victoria’s Secret. Việc show diễn thường niên bị hủy bỏ hai năm sau đó vẫn không sốc bằng tuyên bố thu hẹp, đóng cửa hàng loạt cửa hiệu khắp nước Mỹ và Canada vào năm 2020. Nguyên nhân hẳn nhiên không phải vì COVID-19 mà nằm ở hàng loạt bất ổn đã không được giải quyết triệt để trước đó.

Đã có rất nhiều nguyên nhân được các tờ báo chỉ ra khiến Victoria’s Secret rơi vào tình cảnh hiện tại. Từ lùm xùm phân biệt chủng tộc của người mẫu Taylor Hill, thái độ kỳ thị của nhân viên đối với khách hàng người da đen, sự giảm sút chất lượng sản phẩm, bê bối ngoại tình của Turney… cho đến phát biểu tiêu cực nhắm vào người chuyển giới của Giám đốc điều hành show diễn thường niên - Ed Razek, hành động bóc lột lao động trẻ em từ 10-13 tuổi tại các nước Tây Phi, từng được tờ Bloomberg phanh phui vào năm 2011.

Tất cả đều cho thấy một sự thật duy nhất, rằng Victoria’s Secret đã quên mất một điều cực kỳ quan trọng và xuyên suốt, từng mang lại thành công cho họ qua ba thập niên: đồng hành cùng tiến bộ xã hội. Khi Raymond mở cửa hàng đồ lót đầu tiên, điều ông muốn làm là xóa bỏ cảm giác ngại ngần của cánh đàn ông, khuyến khích họ quan tâm hơn đến vợ/người yêu từ những điều nhỏ nhặt nhất, như tình yêu ông dành cho vợ.

Khi Wexner mua lại Victoria’s Secret, ông đã khuyến khích sự tự do, tự tin của phụ nữ và đặt sự lựa chọn đó vào tay họ thay vì chờ đợi ở cánh đàn ông. Ông ngợi ca vẻ đẹp hình thể của phụ nữ và tôn vinh nó. Ông còn thể hiện sự thấu hiểu và động viên tầng lớp phụ nữ thu nhập vừa phải có nhu cầu làm đẹp.

Còn Victoria’s Secret của hiện tại chẳng có gì ngoài scandal quấy rối tình dục, lạm dụng người mẫu, kỳ thị cộng đồng LGBT, vấn đề nhân quyền về hình thể người mẫu… Khi thế giới đang tiến dần hơn đến sự đa dạng về giới tính, hình thể, cổ vũ sự tự tin của mỗi người; khi các thương hiệu thời trang danh tiếng nhất tìm cách “trẻ hóa”, hòa mình vào dòng chảy của cuộc sống xã hội thì Victoria’s Secret đứng ngoài tất cả. Có lẽ bởi những nguyên do đó, chưa cần đến sự cạnh tranh của những thương hiệu mới nổi, Victoria’s Secret đã không thể đứng vững. 

Thư Hiên