Vì sao thời trang xa xỉ vẫn tăng trưởng bất chấp đại dịch?

Để làm được điều này, tất nhiên các thương hiệu đã có những thay đổi kịp thời trong chiến lược phát triển nhằm thích ứng với tình hình luôn biến động.

So với cùng kỳ năm 2020, tổng doanh thu của Tập đoàn LVMH đạt 34,1 tỷ USD, tăng 56%, lợi nhuận mang về là 9 tỷ USD, tăng gấp bốn lần. Trong đó, doanh số chủ yếu là hàng thời trang và đồ da, tăng 120% so với quý II năm trước. Doanh số của mảng đồng hồ và trang sức tăng 9%.
Việc LVMH đạt được doanh thu như thế là nhờ vào các chiến lược chủ động, sáng tạo. Hiệu ứng ALV (Added Luxury Value - gia tăng giá trị xa xỉ) vừa đánh vào tâm lý của khách hàng vừa khẳng định được sự đẳng cấp vốn có. Giữa dịch, LVMH tiếp cận khách hàng bằng những câu chuyện, những giá trị và tính hấp dẫn độc quyền, khơi gợi lòng tự tôn. Sản phẩm của LVMH nói không với các hình thức quảng cáo trong mùa dịch và hạn chế việc giảm giá. Thậm chí, một số sản phẩm còn tăng giá.

Dù COVID-19 vẫn đang đe dọa toàn cầu, doanh thu sáu tháng đầu năm của các thương hiệu lớn đều tăng từ 29% trở lên

Điều này cũng xảy ra tương tự với các nhà mốt khác. Mẫu túi Multi Pochette của Louis Vuitton tăng giá 46% trong khi Chanel tăng giá thiết kế Classic Flap 20-31% tùy từng khu vực. Thiết kế bán chạy của các hãng khác như Prada Re-Edition, Lady Dior hay Gucci Jackie cũng có mức giá cao hơn 18-25% so với năm 2020.

Theo tờ Vogue, việc tăng giá là biện pháp hiệu quả để cân bằng về các khoản thiệt hại của thương hiệu. Tuy nhiên, tăng đến mức nào và trong bao lâu là câu hỏi mà hãng phải cân nhắc kỹ để có quyết định đúng đắn, đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu.

Trong khi đó, Tập đoàn Kering  - chủ sở hữu của các thương hiệu như Gucci, Saint Laurent Paris, Balenciaga… có doanh thu tăng 54,1%, đạt 9,5 tỷ USD. 2021 đánh dấu 100 năm thành lập Gucci. Vì vậy, Kering đã có những chiến lược vừa khẳng định thương hiệu vừa cố gắng thúc đẩy doanh thu. Việc Gucci ra mắt bộ sưu tập Gucci Aria, “hack” kết quả thiết kế của thương hiệu Balenciaga; thành lập bảo tàng lưu trữ Gucci Garden bằng việc khai mạc triển lãm Trăm năm Gucci, chiến dịch #GucciBeloved cùng diễn viên James Corden... đã tạo nên tiếng vang và đột phá lớn cho doanh thu của Gucci nói riêng và Tập đoàn Kering nói chung.

Giá mẫu túi Classic Flap của Chanel tăng 20-31% tùy từng khu vực. Giá trung bình hiện khoảng 200 triệu đồng/sản phẩm

Kering còn thể hiện sự nhạy bén khi kết hợp cùng những nghệ sĩ trẻ nổi tiếng để mở rộng phân khúc khách hàng. Không chỉ có Gucci kết hợp cùng G-Dragon như nhiều tín đồ thời trang đã biết, vào tháng Năm năm nay, khi Saint Laurent khai trương cửa hàng flagship (truyền tải hình ảnh, các giá trị nguyên bản thuộc về di sản của thương hiệu, đồng thời khẳng định đẳng cấp và thu hút sự chú ý thay vì nhắm vào lợi nhuận) tại Seoul, thương hiệu này đã mời Rosé của nhóm nhạc Blackpink làm đại sứ, cũng như kết hợp trưng bày cùng các tác phẩm nghệ thuật của họa sĩ Jung Lee.

“Chúng tôi mong muốn tận dụng giá trị của thương hiệu nhiều hơn. Kering không chỉ mạnh về thời trang mà sắp tới, tập đoàn sẽ đẩy mạnh tốc độ đầu tư vào các công trình nhà ở cùng các sáng kiến chiến lược nhằm tăng cường tính độc quyền và kiểm soát việc phân phối sản phẩm trên toàn cầu” - François-Henri Pinault, Chủ tịch Tập đoàn Kering, chia sẻ về định hướng của tập đoàn.

Việc Gucci ra mắt bộ sưu tập Gucci Aria; thành lập bảo tàng lưu trữ Gucci Garden... đã tạo nên tiếng vang và đột phá lớn cho doanh thu của hãng

So với sáu tháng đầu năm 2020, doanh thu hiện tại của Hermès tăng 29%, ước tính khoảng 4 tỷ USD. Riêng quý II năm nay, doanh thu tăng 127% theo tỷ giá hối đoái cố định, vượt xa ước tính của các nhà phân tích và cao hơn 33% so với cùng kỳ năm 2019. Riêng doanh số bán hàng ở châu Mỹ, dẫn đầu là Mỹ, tăng gấp năm lần - dẫn đầu mức tăng trưởng.

Axel Dumas - Giám đốc điều hành của Hermès - cho biết lượng khách hàng trung thành đang quay lại với thị trường xa xỉ và Hermès đang cố gắng thu hút họ, kể cả bằng hình thức mua sắm tại cửa hàng và mua trực tuyến theo xu hướng chung của đại dịch. 

Doanh thu của Tập đoàn Thụy Sỹ Richemont (sở hữu các thương hiệu Cartier, Piaget và Montblanc) cũng đã vượt qua mức trước đại dịch trong quý II/2021, với tốc độ tăng trưởng 18%, trong khi thương hiệu Prada của Ý cũng bỏ xa mức được ghi nhận hồi năm 2019 đến 8%.
Chuyên gia Arnaud Cadart thuộc công ty quản lý tài sản Flornoy cho biết: "Tầng lớp trung lưu, thượng lưu dường như chưa bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng. Có lẽ do không thể đi du lịch hoặc ra ngoài ăn uống, họ dồn tiền để mua hàng xa xỉ”.

Bất chấp đại dịch, mẫu túi Multi Pochette của Louis Vuitton tăng giá đến 46% mà vẫn liên tục “cháy hàng”

Chuyên gia này nói thêm rằng người Trung Quốc, chiếm khoảng 35-40% lượng khách hàng xa xỉ, vẫn là đối tượng rất quan trọng. Tuy nhiên, có một sự thay đổi: các giao dịch mua bán của họ giờ đây được thực hiện tại nhà thay vì trong các chuyến du lịch đến châu Âu như trước.

Bất ngờ thay, Erwan Rambourg, chuyên gia phân tích, tác giả cuốn sách Tương lai nào dành cho các doanh nghiệp xa xỉ phẩm? chia sẻ: “Sự phục hồi đáng ngạc nhiên không được ghi nhận ở Trung Quốc mà là ở Mỹ”.

Nhà phân tích Thomas Chauvet thuộc Tập đoàn tài chính Citigroup lý giải: “Thị trường chứng khoán Mỹ bùng nổ đã khiến nhiều người Mỹ giàu có hơn, ít nhất là trên giấy tờ. Điều này đã tạo ra động lực tâm lý quan trọng cho hoạt động tiêu dùng”.

So với những lần phục hồi sau khủng hoảng trước đó, ví dụ như sau vụ khủng bố ngày 11/9/2001, "cảm giác tội lỗi, những ý nghĩ rằng đây không phải thời điểm thích hợp để mua hàng xa xỉ… đã biến mất," Erwan Rambourg nói với hãng AFP và giải thích thêm: “Có một thế hệ trẻ ở Mỹ đang cảm thấy rất thoải mái với việc mua sắm xa xỉ phẩm đặc biệt là những người Mỹ gốc Phi, những người nói tiếng Tây Ban Nha và châu Á”.

“Chúng tôi đã chứng kiến sự phục hồi rất mạnh mẽ ở thị trường Mỹ. Các khách hàng trung thành và những nhóm khách hàng mới đã đến với chúng tôi nhờ hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của công ty” - Axel Dumas nói. 

Thư Hiên