Thời trang xa xỉ "lấn sân" sang F&B

Mở nhà hàng, quán cà phê

Cửa hàng Louis Vuitton ở Osaka, Nhật Bản

Tháng Tư năm nay, Louis Vuitton vừa khai trương quán cà phê thứ hai trên thế giới tại Ginza, Nhật Bản. Quán có tên Le Café V, nằm ở tầng bảy của cửa hàng Louis Vuitton tại tòa nhà Ginza Namiki. Không gian cửa hàng và quán cà phê được kiến trúc sư nổi tiếng Jun Aoki và Peter Marino thiết kế. LVMH - tập đoàn sở hữu Louis Vuitton - cho biết, họ đã mất ba năm để hoàn thành chi nhánh này.

Trước đó, vào tháng 2/2020, Louis Vuitton chính thức bước vào lĩnh vực F&B bằng việc ra mắt nhà hàng, quán cà phê đầu tiên tại Osaka, Nhật Bản.

Từ năm 2018, Gucci đã đi những bước đầu trong việc đầu tư trái ngành khi khai trương Gucci Osteria - nhà hàng cao cấp đầu tiên tại Florence, Ý. Nhà hàng do Massino Bottura - bếp trưởng ba sao Michelin - phụ trách chính và được mệnh danh là “thiên đường sống” bởi Gucci Osteria nằm trong chuỗi Gucci Garden - một khu phức hợp gồm cửa hàng, nhà hàng và rạp phim, là nơi giao thoa giữa thời trang, ẩm thực cao cấp và giải trí.

Không gian bên trong Le Café V

Hiện tại, Gucci đang có ba chuỗi nhà hàng tại Ý và Mỹ, đều do đầu bếp Massino Bottura phụ trách. Đại diện Gucci chia sẻ lý do họ liên tục đầu tư vào nhà hàng: một phần vì lợi nhuận nhưng phần lớn nhằm mở rộng sự ảnh hưởng, thu hút sự chú ý của giới siêu giàu.

Hòa cùng làn sóng đầu tư đặc biệt này, thương hiệu trang sức cao cấp Tiffany & Co. cũng mở cửa hàng lớn nhất châu Á tại Trung Quốc. Trong thông cáo báo chí ra mắt cửa hàng, Philippe Galtié - Phó Chủ tịch điều hành kinh doanh toàn cầu của Tiffany & Co. - cho biết: “Bằng cách mở rộng cửa hàng tại Thượng Hải, chúng tôi muốn cam kết về sự gắn bó với khách hàng Trung Quốc và sẽ tiếp tục phát triển tại thành phố này trong tương lai”. Cửa hàng gồm hai tầng, tầng dưới trưng bày sản phẩm và tầng trên là không gian cà phê Tiffany Blue Box Café, thu hút nhiều khách hàng đến khám phá, trải nghiệm.

Phong cách kinh doanh F&B riêng biệt

Luca Solca - Giám đốc điều hành Bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ tại Sanford - cho hay: “Khi mở nhà hàng, Louis Vuitton nghĩ về một chiến lược lâu dài thay vì chỉ khắc phục những vấn đề về bán hàng và doanh số”. Solca chia sẻ với CNN về chiến lược này: “Tất cả đều đi theo hướng thúc đẩy lưu lượng trong cửa hàng. Một nhà hàng có thể luôn là điểm hẹn của bạn, nơi bạn sẽ dành thời gian nghỉ ngơi để tạo các mối quan hệ. Nhà hàng của thương hiệu thời trang lại càng gây chú ý hơn…”.

Một phần ăn tại Dior Coffee

Đa phần các không gian này đều được thiết kế và đầu tư xa xỉ như chính các thương hiệu sở hữu nhằm tạo cảm giác mới lạ, đẳng cấp trong trải nghiệm của khách hàng. Le Café V của Louis Vuitton chỉ tiếp nhận một lượng khách rất nhỏ vào mỗi tối nhằm đảm bảo những trải nghiệm ẩm thực riêng tư và tinh tế nhất. Gucci Osteria sang trọng như chính phong cách thời trang của thương hiệu, không gian được bao quanh bởi những bức tường màu xanh và chi tiết nạm vàng. Dior Coffee nằm tại trung tâm thành phố Seoul là nơi thu hút nhiều du khách ghé thăm. Đặc biệt, không gian quán như một phòng triển lãm, trưng bày những kiệt tác làm nên tên tuổi của thương hiệu.

Ông Georgia Fendley - nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của Construct, một công ty truyền thông chuyên làm việc với các thương hiệu lớn - chia sẻ: “Khách hàng xa xỉ là những người cực kỳ tinh tế. Họ nhanh chóng nhận ra sản phẩm và dịch vụ họ đang dùng thực sự chất lượng hay chỉ là trải nghiệm hời hợt. Nếu một thương hiệu bước vào một lĩnh vực mới mà không có những danh mục sản phẩm độc quyền, dịch vụ đặc biệt, sự đổi mới ý nghĩa hay khả năng cung cấp trải nghiệm đáng nhớ, người tiêu dùng sẽ không ủng hộ”.

Điều hành hai doanh nghiệp cùng lúc

Theo Vogue Business, với tỷ suất lợi nhuận mỏng, điều hành nhà hàng, quán cà phê là một việc rất khó khăn, ngay cả trong thời điểm kinh tế phát triển tốt. Các ông lớn thời trang đầu tư vào nhà hàng vừa để khắc phục tính chất khắc nghiệt của ngành vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Jonathan Rubinstein - người sáng lập chuỗi cửa hàng Joe Coffee nổi tiếng New York - nhận định: “Kinh doanh thời trang và F&B là hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Vấn đề chính nằm ở vốn”. Theo Rubinstein, quán cà phê của các thương hiệu thời trang thường mất nhiều hơn hai năm để hòa vốn. Tuy nhiên, xu hướng đầu tư trái ngành đang lan rộng, ngay cả các thương hiệu thời trang vừa và nhỏ cũng đầu tư vào F&B. Với những nhóm này, trong 18 tháng đầu tiên, đa phần không có lợi nhuận.

Không gian Tiffany Blue Box Café gây ấn tượng bởi màu xanh đặc trưng của thương hiệu

Gildas Loaec - từng kinh doanh thời trang và đang hợp tác mở chuỗi Café Kitsuné - chia sẻ với Vogue Business: “Sử dụng quán cà phê hay nhà hàng để thúc đẩy doanh số bán hàng của cửa hàng thời trang là điều miễn cưỡng. Các thương hiệu thời trang đầu tư vào F&B sẽ rất khác. Chúng tôi không bán thức ăn, đồ uống, chúng tôi bán trải nghiệm. Và đó là một điều thú vị”.

Mario Ortelli - nhà phân tích chuyên nghiên cứu về xa xỉ phẩm của châu Âu - bày tỏ sự quan ngại: “Nếu thương hiệu không thể tạo ra sự tương đồng về chất lượng giữa ẩm thực và sản phẩm thời trang thì đó sẽ là một con dao hai lưỡi. Vì vậy, bài toán lớn nhất của họ là phải làm sao đảm bảo khách hàng có thể trải nghiệm được sự sang trọng vốn có”.

Trong vài năm gần đây, đầu tư trái ngành đang là xu hướng và các ông lớn về thời trang ngày càng đẩy mạnh hình thức này hơn, nhất là ở thời điểm hiện tại bởi ngành công nghiệp thời trang đã và đang chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch COVID-19.

Theo Tập đoàn Tư vấn Boston, trong năm 2020, doanh thu của ngành thời trang đã giảm 1/3, tương đương khoảng 640 tỷ USD. Vì vậy, Mario Ortelli cũng nhấn mạnh, dù các ông lớn đang mở hàng loạt nhà hàng, quán cà phê bất chấp mục đích gì thì đó vẫn là hoạt động đầu tư. Họ luôn nghĩ đến lợi nhuận và những bước phát triển trong thời gian dài.