Thời của những chiếc áo lót... không vì đàn ông

Đồ lót nữ của các nhãn đồ lót Womanhood thiết kế những kiểu dáng ưu tiên sự thoải mái, chính điều này đả giúp họ đạt doanh thu khủng mùa dịch

Trong chiến dịch quảng bá đồ lót dành cho nữ những năm 1990, nhãn hiệu Wonderbra đã gây cơn chấn động khi siêu mẫu thời đó là Eva Herzigova chụp loạt ảnh vô cùng sexy, quay những đoạn clip quảng cáo cực kỳ khiêu khích, mời gọi với dòng chữ “Hello Boys”. Từ khẩu hiệu cho đến đồ lót và thậm chí cả người mẫu được lựa chọn, không có chút nghi ngờ nào khi nói rằng chủ đích của những quảng cáo này nhắm đến ai.

30 năm sau, tiếp thị đồ lót - và bản thân ngành công nghiệp thời trang lót - đã thay đổi. Wonderbra không còn được ưa chuộng, thậm chí ngay cả hãng đồ lót sexy nhấr gần đây là Victoria's Secret cũng ngừng sử dụng các siêu mẫu chân dài trong các chiến dịch ủng hộ phụ nữ ở mọi lứa tuổi, chủng tộc và hình thể.

Những kiểu áo như Fiercely Sexy LL Bra từ thương hiệu Ann Summers không còn phổ biến sau đại dịch.

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy các xu hướng này. Nghiên cứu chỉ ra rằng, kể từ khi nhiều nước bắt đầu phong toả do COVID-19, 60% phụ nữ đã chuyển bộ đồ lót thông thường của họ sang lựa chọn không có dây và 46% đã bỏ áo ngực hoàn toàn ít nhất một ngày mỗi tuần vì sự thoải mái. Trang phục lót - từng được xem là ngành công nghiệp thời trang về sexy và sự quyến rũ, giờ đây lại tập trung vào sự thoải mái và hướng đến cảm giác của người mặc hơn thay vì chỉ chú trọng vẻ ngoài của nó.

Kết quả là trong năm qua, các thương hiệu như Ann Summers - vốn có truyền thống sản xuất áo lót và áo lót siêu gợi cảm - bị thua lỗ, trong khi các thương hiệu nhỏ, độc lập bán các kiểu dáng đẹp nhưng ưu tiên sự thoải mái lại tăng doanh thu.

Nữ diễn viên Katie Holmes mặc áo lót cashmere vào năm 2019. Ảnh: Backgrid

“Khi phụ nữ trở nên mạnh mẽ hơn về những vấn đề mà họ phải đối mặt, thì điều đó cũng trở nên rõ ràng rằng đồ lót kém chất lượng là đồ lót được thiết kế chủ yếu cho... nam. Phụ nữ ngày nay thích chọn những đồ lót họ ưng ý, miễn là họ thấy thoải mái và vui vẻ. Đây là gốc rễ của tất cả những thay đổi mà chúng tôi đang thấy" - Tanya Robertson, Giám đốc điều hành thương hiệu đồ lót Womanhood cho biết.

Chiếc áo lót rất thời trang và thoải mái từ bộ sưu tập Jacquemus xuân hè 2021.

Robertson cho biết: “Đã có một sự thay đổi thực sự đối với việc phụ nữ mua sắm nội y cho riêng mình. Không còn là việc lựa chọn giữa những bộ thiết thực hay sexy, thay vào đó phụ nữ đang đầu tư vào những món đồ phản ánh phong cách và gu thẩm mỹ cá nhân của họ. Việc phụ nữ tìm kiếm các phong cách khác nhau không còn nhiều, phần lớn là họ đang mua sắm đồ lót theo một cách mới - trước hết là vì niềm vui của chính họ”.

Trang phục lót "Female Gaze" của Zara

Một ví dụ điển hình là khe ngực. Trước đây áo lót thường được kéo lên và đẩy về phía trước để bộ ngực giống như hai quả cầu hoàn hảo. Điều này từng được xem là tính thẩm mỹ tối thượng thường được các thương hiệu như Wonderbra và Victoria's Secret đưa ra. Nhưng giờ đây, chiếc áo lót của phái nữ đã trở lại đúng vị trí của chúng.

Khi Zara tung ra dòng sản phẩm đồ lót được mong đợi vào cuối năm ngoái, bộ sưu tập được gọi một cách khéo léo là “Female Gaze”, những chiếc bralette (loại áo lót không có phần gọng, lót độn hoặc không, có tính chất co giãn) có mặt ở khắp mọi nơi. Những chiếc áo này không lộng lẫy lóng lánh, màu sắc có vẻ như không tồn tại. Chúng ưu tiên sự mềm mại, thoải mái hơn là sự gợi cảm, mang tính biểu diễn như những gì các nhà thiết kế sử dụng để tạo thành những mẫu đồ lót trước đây. Trong những mẫu đồ lót được ưa chuộng hiện nay, nó được giới thiệu chọ mọi phụ nữ ở mọi kích cỡ và sắc tộc, rất tao nhã và thanh lịch.

Một chiếc áo lót lụa của Lilysilk

Phụ nữ có bộ ngực lớn vẫn chọn áo lót, nhưng áo lót có đệm đã không còn được ưa chuộng đối với khách hàng ở mọi kích cỡ. Theo thống kê thì doanh số bán hàng của dòng sản phẩm này giảm 45% so với năm ngoái. Điều này cho thấy, những đồ lót kém thoải mái hay quá chú trọng vào khe ngực cũng không còn thời trang như trước nữa, có nghĩa là kiểu áo ngực đã phải thay đổi.

Mềm mại, xinh xắn và thoải mái đang là điều phái nữ quan tâm và họ có vẻ như đang quên đi những gì đàn ông muốn...

Thảo Nguyễn