Bài 2: Sự trở lại của Dạ Lan

"Nhiều năm rồi, tôi không còn xuất hiện trên báo vì nghĩ tôi không có gì mới để khai thác cả”, ông Trịnh Thành Nhơn, chủ sở hữu thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan từng “làm mưa làm gió” trên thị trường từ năm 1988 – 1994, mở đầu câu chuyện như vậy. Dưới đây là câu chuyện do chính ông thuật lại...

Tôi bắt đầu nghề sản xuất từ năm 1976, nhưng với sản phẩm xà bông chứ không phải kem đánh răng. Tôi làm xà bông bán cho thương nghiệp quốc doanh và các công ty công nghệ phẩm.

Đó là giai đoạn mà sản xuất vô cùng khó khăn vì luật pháp chưa rõ ràng, thậm chí chưa có luật kinh doanh. Hơn nữa, tình trạng “ngăn sông, cấm chợ” khiến cho việc mua bán nguyên liệu, vật tư rất gian nan. Nhiều “mối” cung cấp dầu dừa (một trong hai nguyên liệu chính để làm xà bông) từ các tỉnh Mỹ Tho, Bến Tre lên cho tôi có thể bị bắt, bị tịch thu, thậm chí bị truy tố.

Kem đánh răng Dạ Lan một thời vang bóng. Ảnh do ông Trịnh Thành Nhơn cung cấp

Tuy sản phẩm xà bông làm ra không đủ cung ứng cho thị trường, nhưng chúng tôi không thể sản xuất nhiều hơn hay tốt hơn được vì “khung giá” đã được Ủy ban Vật giá ấn định.

Nhà sản xuất thời đó được coi là “một cổ nhiều tròng”. Để có một hợp đồng mua bán thường phải qua cả chục “cửa” và tất nhiên không thiếu những khoản “bôi trơn”. Cuối cùng, người tiêu dùng là người chịu thiệt nhất. Còn người sản xuất cũng sống đời “ba chìm, bảy nổi”.

Năm 1988, kem đánh ra Dạ Lan ra đời nằm ngoài kế hoạch của tôi. Trong một buổi “trà dư tửu hậu”, vị giám đốc công ty công nghệ phẩm của tỉnh Nghĩa Bình cho biết ông còn tồn kho một số lượng lớn kem đánh răng bị hỏng do quá hạn.

Thấy đối tác làm ăn lâu năm của mình gặp khó khăn, tôi không thể làm ngơ. Vì vậy, tôi bèn đề nghị mua lại lô hàng hỏng với giá rẻ, đồng thời đổi lại lô hàng chất lượng cho ông.

Lúc đó, tôi nghĩ sẽ mua lô hàng hỏng về để… bán ve chai rồi liên hệ với các công ty sản xuất kem đánh răng để gia công hàng mới, không tính toán lời lỗ. Nhưng chuyện này hoá ra khó khăn hơn tôi nghĩ. Nhiều cơ sở sản xuất kem đánh răng thời đó như Rado, Như Ngọc… đều từ chối gia công hàng cho tôi.

Thật may, có người chỉ cho tôi kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (tôi gọi thân mật là anh Tư). Lúc đó, anh Tư là Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật của Công ty Kem đánh răng P/S. Còn nhớ, khi đứng trước ngôi nhà sang trọng của anh Tư, tôi nhìn lại chiếc xe Honda “cà tàng” của mình mà không dám bấm chuông. Nhưng trái với lo lắng của tôi, vị ân nhân ấy không chỉ nhận lời giúp một cách tận tình, mà còn vui vẻ mời tôi một chầu bia hơi gần nhà.

- Anh Tư, anh giúp tôi vậy tôi trả anh thù lao bao nhiêu? – Tôi hỏi

- Nếu nghĩ tới thù lao thì tôi đã không nhận lời giúp anh – anh Tư nói – Tôi thấy anh nhiệt tình giúp người ta, trong khi anh không biết chút gì về ngành này nên tôi hỗ trợ anh thôi.

- Vậy anh nghĩ tôi sẽ chịu lỗ nhiều không?

- Anh yên tâm, không lỗ đâu, có khi còn lời đó - ông khẳng định chắc nịch.

Và đúng là lời thật! Chỉ qua một buổi nói chuyện, vị kỹ sư tài năng ấy đã giúp tôi từ A-Z, từ đầu tư máy móc thiết bị, thu mua nguyên liệu đến hướng dẫn sản xuất... Hầu hết máy móc tôi đầu tư sản xuất đều do Việt Nam chế tạo nên vừa rẻ, vừa hiệu quả.

Sau khi giao xong lô kem đánh răng cho công ty công nghệ phẩm của tỉnh Nghĩa Bình một cách thuận lợi, tôi quyết định chuyển hướng sản xuất kem đánh răng. Tôi lấy tên hai con trai là Sơn và Hải ghép lại thành nhãn hiệu Sonhai.

Giai đoạn năm 1993 – 1994, thương hiệu Dạ Lan nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước

Hằng ngày, bà xã tôi chở 2 thùng kem đánh răng Sonhai (khoảng 100 tuýp) bằng xe Honda ký gởi ở các hợp tác xã. Tôi cùng một anh tài xế rong ruổi từ Đà Nẵng vào Cà Mau để tìm kiếm nơi bán hàng.

Thời đó, kem đánh răng Trung Quốc vừa nhiều, vừa rẻ, chúng tôi không thể cạnh tranh nổi. Ròng rã 2 năm trời, tôi thấy mình ngày càng đi sâu vào nơi tăm tối mù mịt, không tìm thấy lối ra.

Một ngày, đang trong cơn buồn bã, tôi chạy xe lòng vòng qua các con đường để lòng khuây khỏa. Bỗng nhà ai mở băng nhạc quen thuộc, với lời mở đầu “Đây là tình khúc Dạ Lan”. “Dạ Lan là một chương trình nhạc ai cũng thích, nhất là ở miền Nam. Bà xã mình lại tên Lan. Nếu đổi tên kem đánh răng Dạ Lan thì vừa ý nghĩa, lại vừa “đỡ” quảng cáo”, tôi nghĩ. Và kem đánh răng Dạ Lan đã ra đời như thế.

Dù đổi tên khá “bắt tai” nhưng tình hình bán hàng vẫn không mấy khả quan. Hầu hết hàng hóa đều phải ký gởi, không có tiền mặt, trong khi lãi suất vay rất cao, từ 10-15%/tháng. Những tưởng chúng tôi đã lâm vào cảnh phá sản thì một cơ duyên khác lại đến.

Tôi gặp được một anh bạn làm báo cho biết ở Hà Nội đang có hội chợ của Bộ Nội thương tổ chức. Anh bảo tôi thử đem hàng ra ngoài ấy bán xem sao. Thật là một cơ hội hiếm có! Nhưng lúc chuẩn bị ra Hà Nội, thú thật tôi không còn tiền nên đánh bạo lên Ngân hàng Sài Gòn Công Thương vay 100 triệu đồng.

Nghe tôi vay tiền để đi hội chợ, anh cán bộ tín dụng quyết không cho vì nguyên tắc chỉ cho vay sản xuất. May sao bà phó giám đốc ngân hàng hiểu hoàn cảnh khó khăn của tôi, đồng ý cho vay.

Tại hội chợ, chúng tôi được dành cho một gian hàng khá tốt. Nhưng hàng bày ra không mấy người mua, thậm chí tôi đề nghị ký gởi người ta cũng không nhận. Hai tuần lễ ròng rã tại hội chợ, chúng tôi thất bại thảm hại.

Năm 1994, thị phần của kem đánh răng Dạ Lan cao hơn hẳn P/S, vì P/S là thương nghiệp quốc doanh nên khó mở rộng thị trường

Nhận thấy tết đang đến gần, tôi mua 100 cuốn lịch và nhờ một ông thầy đồ đề chữ: “Cơ sở sản xuất Sơn Hải kính biếu”. Mỗi một cuốn lịch kèm theo 10 tuýp kem đánh răng Dạ Lan. Những người bán hàng ở chợ Đồng Xuân và các chợ khác nhận kem vì quý tấm lịch. Nhưng sau đó, họ chấp nhận dùng thử, rồi bày hàng của tôi lên bán.

Thời đó, Chợ Đồng Xuân là trung tâm phân phối hàng hóa các tỉnh phía Bắc. Vì vậy, hàng đã vào được chợ này sẽ là điều kiện thuận lợi để đi đến các tỉnh khác. Một vài ngày sau khi tặng lịch kèm kem đánh răng, những người bán hàng ở chợ đã chấp nhận mua, người nguyên thùng, người nửa thùng, tuy ký gửi cả nhưng thấy có tín hiệu tốt.

Qua hai ba ngày sau, chúng tôi ra hỏi thăm xem họ bán được không. Nào ngờ, thấy chúng tôi đến, có người lấy thêm 5 thùng, người lấy thêm 10 thùng. Thế là chúng tôi bán hết sạch container chỉ trong một tuần lễ mà vẫn còn người hỏi mua. Từ cuối tháng 11 đến Tết âm lịch, tôi bán được 10 container.

Tết đó, hai vợ chồng vui mừng thật sự vì trả bớt nợ ngân hàng. Đến mùng 4 Tết, đã có người gõ cửa hỏi mua 500 thùng. Mấy ngày sau, người Hà Nội vào lấy hàng liên tục. Đúng là chuyện nằm mơ tôi cũng không thể thấy được!

Có nhiều lý do khiến kem đánh răng Dạ Lan chinh phục thị trường miền Bắc. Thứ nhất, chất lượng của loại kem này hơn hẳn các loại kem đánh răng Trung Quốc. Thứ hai, chúng tôi sớm đưa chương trình khuyến mãi vào sản phẩm. Trong sản phẩm kem đánh răng lúc đó đã có tờ phiếu trúng thưởng. Phiếu 2 số 9 trúng một hộp kem đánh răng, 3 số 9 trúng 500 ngàn đồng, 4 số 9 trúng một chiếc tivi.

Trịnh Thành Nhơn - ông chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan (áo trắng, đeo kính)

Vào những năm 1990, tivi lúc đó là đồ xa xỉ. Một nhà trúng tivi thì cả xã, cả huyện đều biết. Vì vậy, nhiều người nói “Dùng kem đánh răng là đổi đời!”. Ngoài ra, chúng tôi còn có chương trình tặng bàn chải đánh răng kèm theo khiến khách hàng rất thích.

Thậm chí, tôi còn tổ chức một nhóm người chuyên trả lời thư tay từ các tỉnh gởi về. Đến tết, chúng tôi in đến 1 triệu thiệp chúc tết để gởi cho những người hay gởi thư cho Dạ Lan.

Đến năm 1994, thị phần của kem đánh răng Dạ Lan cao hơn hẳn P/S vì P/S là thương nghiệp quốc doanh nên khó mở rộng thị trường. Đến khi Việt Nam mở cửa thị trường, nhưng luật lại chưa cho phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài, Dạ Lan trở thành “đối tượng” mà nhiều doanh nghiệp muốn “dạm hỏi”.

Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp nội thời đó, tôi luôn lo lắng sẽ bị doanh nghiệp nước ngoài cạnh tranh, thậm chí thôn tính. Vì vậy, khi công ty Colgate - Palmolive đến đặt vấn đề liên doanh với một mức giá “hời” cùng một tương lai xán lạn mà họ vẽ ra, thì tôi nhanh chóng nhận lời.

Thật đáng tiếc, chủ trương của Colgate là không muốn sử dụng nhãn hàng Việt Nam. Họ xóa sổ Dạ Lan trên thị trường chỉ trong một thời gian ngắn và để P/S nhanh chóng chiếm lấy thị phần của Dạ Lan lúc đó. Sau ba năm liên doanh không hiệu quả, tôi cũng bị ép bán lại cổ phần của mình với giá rẻ. Một cái kết khá bất nhẫn với tôi và Dạ Lan lúc đó.

Cách đây vài năm, một số anh em thân thiết hỏi tôi sao không thử lấy lại nhãn hiệu Dạ Lan, bà con miền Bắc vẫn còn có cảm tình với kem Dạ Lan lắm. Họ khuyên tôi nên nhanh chóng đi đăng ký nhãn hiệu độc quyền, lấy lại thương hiệu Dạ Lan.

Theo quy định của Luật Sở hữu Trí tuệ, nhãn hiệu là một trong những đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp. Khi chủ thể đăng ký và được cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu, chủ thể có quyền độc quyền gắn nhãn hiệu trên sản phẩm và dịch vụ của mình.

Kem đánh răng Dạ Lan được hồi sinh sau thời gian dài vắng bóng tại Việt Nam nhưng đã không thể quay về “ngôi vương” như thuở ban đầu

Sau khi bảo hộ nhãn hiệu thành công, Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực trong 10 năm. Nếu sau 10 năm mà nhãn hiệu không được gia hạn thì mất độc quyền thương hiệu. Vì vậy, tôi đã được một số người bạn giúp đỡ để đứa con tinh thần của tôi được trở lại.

Nhưng kem đánh răng là một trong những mặt hàng rất khó thuyết phục người ta bỏ nhãn hiệu quen. Nếu chỉ thuyết phục bằng sự hoài niệm, nhớ nhung e là không hiệu quả. Vì vậy, tôi và đội ngũ những người làm kem đánh răng Dạ Lan đang chuẩn bị để đưa thương hiệu này trở lại với một bộ mặt mới, bắt đầu từ thị trường miền Bắc.

Thực tế, không có nhiều thương hiệu Việt Nam trở lại thị trường như Dạ Lan. Tôi không thể đoán định được về thành công phía trước. Chỉ biết rằng ở tuổi 66, tôi vẫn luôn cố gắng để Dạ Lan luôn ở trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

Thành công, thất bại đã nếm trải... Tôi hy vọng lần này đưa kem đánh răng Dạ Lan trở lại thị trường và vẫn được mọi người đón nhận…

Xuân Lộc