Thị trường mỹ phẩm cho nam giới đang chuyển mình

Tài tử Kim Soo Hyun là gương mặt đại diện của COSRX - hãng mỹ phẩm nổi tiếng tại Hàn Quốc với nhiều sản phẩm trị mụn, chăm sóc da theo phong cách unisex (dành cho cả 2 giới) - Nguồn ảnh: COSRX

Alex Rodriguez là một trong những vận động viên bóng chày người Mỹ xuất sắc nhất mọi thời đại. Thế nhưng, sau khi chính thức về hưu từ năm 2016, anh bắt đầu được đón nhận với một chức danh hoàn toàn mới: nhà thiết kế mỹ phẩm cho nam giới. Năm 2021, cựu ngôi sao thể thao có quyết định đầu tư gây bất ngờ. Hợp tác cùng công ty bán lẻ sản phẩm y tế và chăm sóc cơ thể Hims & Hers (trụ sở tại bang California, Mỹ), Rodriguez ra mắt Blur Stick - sản phẩm kem che khuyết điểm dành riêng cho nam.

“Trong suốt sự nghiệp bóng chày, từ khi còn bé, tôi đã quen dùng một thứ tương tự Blur Stick - một loại dầu đen làm từ bồ hóng bôi dưới mắt giúp giảm nguy cơ bị chói nắng khi thi đấu. Đây có thể xem là sản phẩm kem nền đầu tiên tôi dùng. Tôi tin thị trường mỹ phẩm nam giới sẽ đem đến cơ hội phát triển cho những ai có ý tưởng sáng tạo, cũng như thân thiện với nhiều đối tượng khách hàng” - anh chia sẻ. 

Nhẹ nhàng hóa khái niệm làm đẹp 

Rodriguez có cơ sở vững chắc cho niềm tin này. Tổng giá trị thị trường mỹ phẩm nam giới đã vượt mức 63 tỉ USD trong năm nay với tốc độ tăng trưởng toàn cầu hiện ở mức 9,4%. Giới chuyên gia dự đoán, thị trường sản phẩm làm đẹp cho nam có thể đáng giá hơn 130 tỉ USD trước năm 2030. 

Kem nền che khuyết điểm Blur Stick là dòng mỹ phẩm đầu tiên cho nam ra mắt bởi Hims & Hers phù hợp với đa dạng màu da - Nguồn ảnh: Hims&Hers

Tại khu vực Âu Mỹ, nhiều nhân vật thể thao danh tiếng như Rodriguez đang dẫn đầu xu hướng sản xuất - quảng bá mỹ phẩm nam giới. Bên cạnh đó, trên không gian mạng, hàng loạt trào lưu văn hóa xã hội thách thức “khuôn khổ giới tính truyền thống”, tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ không kém. 

“Minh chứng tiêu biểu là sự phát triển nở rộ của các mặt hàng chăm sóc da cho nam. Chẳng hạn, ở Anh, doanh thu sản phẩm chăm sóc da cho nam đang tăng đều đặn 2 năm trở lại đây, có thời điểm vượt mặt doanh thu sản phẩm chăm sóc da cho nữ” - Emma Fishwick - quản lý cấp cao tại tập đoàn nghiên cứu thị trường NPD (Mỹ) - nhận xét. 

Để kích thích làn sóng đổi mới, nhiều thương hiệu dưỡng da, làm đẹp cho nam giới đang đi theo phong cách trung tính, phi giới tính” - Chloe Maarek - chuyên viên phân tích của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International hàng đầu châu Âu - cho biết. 

Yếu tố đơn giản, trung tính và tiện dụng đã trở thành định hướng phát triển của Blur Stick. “Chúng tôi mất khá lâu để tạo nên một công thức kem nền vừa nhẹ, thẩm thấu nhanh vừa duy trì độ bền dưới dạng thanh nén tiện lợi với cánh mày râu” - Hilary Coles - nhà đồng sáng lập Hims & Hers kiêm phó giám đốc bộ phận thiết kế sản phẩm - chia sẻ. 

“Thực tế, nhóm thiết kế chúng tôi xem Blur Stick như giải pháp chăm sóc da tăng cường hơn là một sản phẩm trang điểm đơn thuần. Tôi dùng nó một cách tự hào, những đồng nghiệp nam của tôi cũng thế. Ai biết được sau 10 năm nữa, chúng ta có thể nhẹ nhàng hóa hoàn toàn khái niệm làm đẹp cho cả 2 giới?” - Rodriguez nói thêm. 

Xây dựng thông điệp bình đẳng 

Coles cũng tiết lộ Blur Stick là dòng kem nền đầu tiên cho nam giới có đến 8 tông màu, phù hợp nhiều màu da. Khơi gợi cảm hứng về sự bình đẳng toàn diện là một trong những nguyên nhân giúp họ thu về doanh số ấn tượng ngay khi sản phẩm vừa ra mắt người tiêu dùng Bắc Mỹ.  
Ở châu Á, khi nam giới ngày càng hưởng ứng tích cực làn sóng chăm sóc da và dáng, thông điệp bình đẳng về quyền làm đẹp tạo ra sức hút rất riêng. 

Kem dưỡng và che khuyết điểm vùng mắt Cary được bổ sung tính năng chống nắng lẫn hỗ trợ phục hồi da từ sâu bên trong - Nguồn ảnh: Cary Regimen

Matteo Chung - nhà sáng lập Cary Regimen - thương hiệu mỹ phẩm dưỡng da chuyên dành cho nam (trụ sở tại Hồng Kông, Trung Quốc), đề cập đến một “khoảng hở thị trường” anh sớm nhận ra: “Bất luận thuộc giới tính nào, vấn đề ngoại hình tôi thường thấy mọi người lo âu hơn cả là về làn da xuống cấp do nhịp sống tất bật, mệt mỏi. Thế nhưng vì nhiều nguyên nhân, nam giới không dễ bộc lộ hay chủ động tìm hiểu sản phẩm chăm sóc, bảo vệ da khi cần. Tôi muốn giúp cánh mày râu có thêm sự lựa chọn làm đẹp thiết thực và bình đẳng”. 

Tương tự Blur Stick, các dòng mỹ phẩm của Cary Regimen “kết hợp” song song tính năng chăm sóc lẫn làm đẹp da. Sản phẩm bán chạy của hãng là kem dưỡng da vùng mắt Cary bao gồm các thành phần tự nhiên cao cấp như chiết xuất rau mầm, trái cây, vitamin B3... Sản phẩm được yêu thích nhờ khả năng che khuyết điểm, quầng thâm, bọng mắt hiệu quả đồng thời hỗ trợ dưỡng ẩm, góp phần phục hồi sắc tố da, giảm nếp nhăn vùng da quanh mắt.

Không ít nhà sản xuất trẻ như Chung và Rodriguez muốn giới thiệu những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao dành cho khách hàng nam ở đa dạng độ tuổi, màu da. Họ hướng tới vẻ đẹp tự nhiên, năng động, tương thích với đời sống nhộn nhịp, đa chiều hiện nay. Trong khi đó, một số “gã khổng lồ” của ngành mỹ phẩm châu Á đang chú trọng đặc biệt đến đối tượng người tiêu dùng thanh thiếu niên. 

Kao - hãng hóa mỹ phẩm uy tín bậc nhất Nhật Bản, thể hiện nỗ lực đầu tư nghiêm túc với UNLICS - thương hiệu mỹ phẩm chuyên dụng cho nam đầu tiên của Kao vừa ra mắt cuối năm 2022.   

 Giám đốc quản lý thương hiệu Yoshihide Hori nói về định hướng phát triển UNLICS: “Ở Nhật, có vô số sản phẩm làm đẹp, chăm sóc làn da và vóc dáng để phụ nữ thỏa sức lựa chọn. Vậy nhưng tìm một nhãn hiệu mỹ phẩm đa năng, đáp ứng nhu cầu cũng rất đa dạng của nam giới là điều không dễ. Chúng tôi muốn thay đổi thực tế đó”.    

Với UNLICS, Kao đang muốn tiếp nối thành công từ các thương hiệu chăm sóc cơ thể - dưỡng da cho nam giới nổi tiếng trước đó của hãng như Success và Men’s Biore - Nguồn ảnh: Kao

Một khảo sát xã hội học quy mô gần đây cho thấy 17% nam giới Nhật thuộc độ tuổi thanh thiếu niên thừa nhận họ chi tiêu cho mỹ phẩm mỗi năm. Thế nhưng hơn nửa trong số này không thấy thoải mái để thảo luận về việc sử dụng mỹ phẩm với bất kỳ ai.    

“Với UNLICS, mục tiêu của chúng tôi là quảng bá về tư duy tự do - bình quyền trong cách mọi người thể hiện cái đẹp, bất kể giới tính” - Hori nhấn mạnh. 

UNLICS bao gồm dòng sản phẩm kem lót trang điểm, dung dịch dưỡng ẩm và mới nhất là bộ 5 loại serum dưỡng ẩm chuyên sâu. Tất cả được thiết kế để phù hợp với đa dạng tông da và hỗ trợ giải quyết nhiều vấn đề thường gặp ở làn da nam giới như khô sần, không đều màu, thiếu sức sống. 

“Nam thanh thiếu niên vẫn có những lo lắng nhất định về chăm sóc da. Làn da nam giới trong độ tuổi này dễ mất độ ẩm, dễ bị kích ứng hơn da phụ nữ. Qua chương trình khảo sát, các khách hàng trẻ tiết lộ với chúng tôi họ tìm đến mỹ phẩm để trở nên tự tin hơn trong công việc cũng như cuộc sống. Một gương mặt tươi sáng, làn da mềm mại và khỏe mạnh rất dễ gây thiện cảm, dẫu bạn là ai. Chúng tôi rất hào hứng khi chuẩn bị mở rộng danh mục sản phẩm làm đẹp cho nam giới, đảm bảo các lợi ích căn bản như dưỡng ẩm, làm săn chắc và hỗ trợ phục hồi hư tổn trên da” - Hori chia sẻ. 

Như Ý