Thế hệ thời trang nhanh thứ ba 'chiếm lĩnh' thế giới như thế nào?

Temu đóng vai trò như một sàn thương mại điện tử với ưu điểm giá cả thường thấp hơn Shein khoảng 10 - 40%

Báo cáo The State of Fashion 2024 do tờ Business of Fashion (BOF) và McKinsey thực hiện, phân chia các công ty thời trang nhanh thành 3 thế hệ với các mốc thời gian và thương hiệu tương ứng. Thế hệ thứ nhất, xuất hiện trước những năm 2000, gồm H&M, Zara và Primark. Đây là giai đoạn thời trang chính thức bước từ sàn catwalk ra đường phố với những mẫu mã hợp xu hướng, giá cả phải chăng. Thế hệ thứ hai thuộc về Asos, Boohoo, Missguided, kéo dài trong khoảng 2000-2010. Giai đoạn này, thời trang nhanh được sản xuất quay vòng nhanh hơn, các khâu hậu mãi, quảng cáo trực tiếp đến khách hàng cũng nhanh hơn, trực diện hơn nhờ ứng dụng kỹ thuật số.

Giai đoạn thứ ba, bùng nổ từ 2015 đến nay, là thời của những thương hiệu mới nổi với tốc độ sản xuất cực nhanh, giá cực thấp và bán hàng trực diện đến khách hàng thông qua chính nền tảng của thương hiệu. Shein, Trendyol, Cider hay Temu là những cái tên quen thuộc với người dùng thế giới. Shein đang dẫn đầu thị trường thời trang nhanh toàn cầu với mức định giá lên đến 100 tỉ USD vào năm 2022. Temu - thuộc sở hữu của PDD Holdings có trụ sở tại Trung Quốc - vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ và 16 thị trường khác chỉ vài tháng sau khi ra mắt; Trendyol có trụ sở tại Thổ Nhĩ Kỳ - một thị trường được hỗ trợ bởi gã khổng lồ Alibaba - và Cider, nhà bán lẻ có trụ sở tại Mỹ, hướng đến thế hệ Z với mô hình thời trang nhanh thế hệ thứ ba.

Shein “bắt tay” Forever 21 cùng hướng đến mục tiêu chinh phục khách hàng thế hệ Z

Với mức giá cực thấp, trải nghiệm khách hàng tốt, Shein và Temu - 2 thương hiệu đối thủ - hiện đang dẫn đầu thị trường. Theo Khảo sát người tiêu dùng về thời trang 2024 của BoF-McKinsey, 40% người tiêu dùng Mỹ đã mua sắm tại Shein hoặc Temu trong năm qua. Tại Anh, một thị trường mới hơn dành cho các nhà bán lẻ, con số đó là 26%. Trong khi đó, người tiêu dùng cho biết họ đang muốn tăng chi tiêu đối với mặt hàng của những công ty này.

Cuộc chiến về giá và tốc độc sản xuất

Giá cực thấp là yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của thời trang nhanh. Giá SKU (đơn vị lưu kho) trung bình của Shein là 14 USD, thấp hơn gần phân nửa so với giá 26 USD của H&M và 34 USD của Zara. Về tốc độ sản xuất, các thiết kế và thử nghiệm của các hãng thời trang nhanh thế hệ thứ ba đều dựa trên sản phẩm dữ liệu. Nhờ đó, thời gian quay vòng từ việc nắm bắt xu hướng đến ra mắt của sản phẩm cũng được rút ngắn lại. Chẳng hạn với Shein là 10 ngày, ngắn hơn một nửa so với mức tối thiểu 21 ngày của những thương hiệu khác.

Trong những đặc điểm về mô hình kinh doanh của thế hệ thời trang nhanh thứ ba, BOF chỉ ra, giá cả hay tốc độ chưa phải là yếu tố quyết định thành công của những thương hiệu này. Họ tập trung xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi (phổ biến nhất là trong độ tuổi 18-42) thông qua trải nghiệm khách hàng, hàng loạt ưu đãi vi mô và các chiến thuật tương tác cực kỳ hiệu quả như cho phép khách hàng kiếm tiền từ điểm khách hàng thân thiết, mời bạn bè cùng tham gia…

Các thương hiệu thời trang nhanh thường chiếm được lòng tin của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, phổ biến nhất là trong độ tuổi 18-42

Chuỗi cung ứng linh hoạt

Shein được xây dựng theo mô hình hàng tồn kho thuộc sở hữu của bên thứ nhất (trước khi giới thiệu thị trường đa danh mục của bên thứ ba vào năm 2023). Việc quản lý hiệu suất chặt chẽ của các nhà cung cấp sẽ thúc đẩy độ tin cậy của người dùng, trong khi việc giao hàng trực tiếp cho phép khả năng mở rộng nhanh chóng với rủi ro hàng tồn kho thấp. Hiện tại, Shein đã cho ra mắt mô hình bán lẻ trực tiếp với các cửa hàng pop-up và mô hình cửa hàng trong cửa hàng tại nhiều quốc gia châu Âu như Anh, Pháp, Ý, Tây Ban Nha; châu Mỹ (Mỹ, Brazil…) và châu Á (Nhật Bản, Ấn Độ…).

Shein đã thiết lập liên doanh với Forever 21 để mở rộng trải nghiệm ngoại tuyến tại Mỹ, đồng thời mua lại thương hiệu Missguided ở Anh. Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng mở rộng chuỗi cung ứng ra khỏi Trung Quốc khi đặt kho và nhà máy tại các quốc gia khác. Điều đó không chỉ giúp việc vận chuyển trở nên nhanh chóng mà còn giảm chi phí vận chuyển.

Trong khi đó, Temu tìm kiếm các nhà sản xuất có năng lực dư thừa, cho phép họ bán hàng không có thương hiệu trực tiếp cho người tiêu dùng với mức giá thấp. Nói dễ hiểu thì Temu đóng vai trò như một sàn thương mại điện tử. Ưu điểm là giá cả ở Temu thường thấp hơn Shein khoảng 10 - 40%. Nhược điểm là nhà bán lẻ này phải đối mặt với những thách thức liên quan đến kiểm soát chất lượng và độ tin cậy.

Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm dựa trên dữ liệu

Tại Shein, sản phẩm được thiết kế hoặc lựa chọn bằng cách sử dụng mô hình xu hướng theo nhu cầu, bao gồm nhiều dữ liệu đầu vào từ các xu hướng thời trang đang diễn ra, sản phẩm thịnh hành/được ưa thích và nhận thức của người dùng. Shein thêm từ 2.000-10.000 mặt hàng vào ứng dụng mỗi ngày và sản xuất theo lô nhỏ. Nhằm kiểm soát lượng hàng tồn kho, tỉ lệ hàng được đo lường liên tục bằng việc so sánh số lượt sản phẩm truy cập với doanh số bán hàng thực tế. Cách tiếp cận của Temu cũng dựa trên nhu cầu của người dùng, từ đó cung cấp thông tin cho người bán về xu hướng và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.

Tăng cường tương tác với khách hàng

Việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong chiến lược liên kết, quảng bá sản phẩm nhiều lớp giúp các hãng thời trang thế hệ thứ ba bán được nhiều hàng hơn với chi phí cực thấp. Bên cạnh đó, các thương hiệu này còn sử dụng các trò chơi tương tác, cho phép khách hàng đổi điểm để mua hàng khi tham gia các chương trình trên ứng dụng, từ trò chơi, xem phát trực tiếp, thu hút khách hàng mới…

Những người có ảnh hưởng tham dự buổi tiệc khai trương Shein vào cuối tháng 8/2023 tại Daresbury, Cheshire (Anh)

Nhờ chiến lược đúng đắn, tận dụng công nghệ, Shein và Temu nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang nhanh toàn cầu. Tuy nhiên, họ cũng đối mặt với nhiều thách thức đến từ sự giám sát của người dùng và cơ quan quản lý các nước trước tác động tiêu cực của thời trang nhanh đến môi trường.

Trong bối cảnh này, để duy trì tốc độ tăng trưởng, một số thương hiệu đã đề ra nhiều giải pháp thích nghi; chẳng hạn: sản xuất theo lô nhỏ, minh bạch quy trình sản xuất, thử nghiệm mô hình “cửa hàng đa dạng mặt hàng”… Để đối phó với các hạn chế về thuế nhập khẩu, các thương hiệu cũng đang mở rộng chuỗi cung ứng ra khỏi Trung Quốc.

Trong năm 2024, bức tranh kinh tế vẫn chưa thể khởi sắc, việc các công ty thế hệ thứ ba tiếp tục mở rộng danh mục hàng hóa, mức giá và phân khúc người tiêu dùng sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của thời trang nhanh. Ưu thế thuộc về những thương hiệu có tầm nhìn và tính khả thi cho mô hình đang chịu nhiều biến động và thách thức này. 

Thư Hiên
Nguồn ảnh: Internet