Thế hệ “người tiêu dùng vui vẻ” ở Hàn Quốc

Việc mua hàng thường là quá trình ra quyết định phức tạp nhưng đối với một số người tiêu dùng, có một yếu tố đóng vai trò quan trọng - sự thú vị.

Các cá nhân này, được gọi là “người tiêu dùng vui vẻ” ở Hàn Quốc, ưu tiên những trải nghiệm thú vị và hấp dẫn từ việc mua sản phẩm và tham dự sự kiện đến việc sử dụng mạng xã hội.

Thuật ngữ “người tiêu dùng vui vẻ” là sự kết hợp của từ “vui vẻ” và “người tiêu dùng”. Nó đã trở thành xu hướng khi những người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội hoặc truyền miệng.

Tính khả thi lâu dài của xu hướng này đang bị đặt dấu hỏi. Tuy nhiên, có một điều có vẻ chắc chắn: các thương hiệu liên tục đổi mới để giữ chân người tiêu dùng và thu hút họ bằng mọi cách có thể.

Sự hợp tác giữa các thương hiệu

Cốt lõi của xu hướng mua sắm thú vị này nằm ở các sản phẩm bán lẻ có khái niệm sáng tạo và mới lạ, thường được hiện thực hóa thông qua sự hợp tác giữa các thương hiệu và những thay đổi thú vị trên các mặt hàng quen thuộc.

Kellogg’s Korea đã giới thiệu loại ngũ cốc hương hành lá và sản phẩm này lập tức trở thành hiện tượng bán chạy vào năm 2020, chủ yếu vì sự thú vị hơn là hương vị - Nguồn ảnh: Hypebeast

Kim Ji-yeon - một sinh viên đại học ở độ tuổi 20 - gần đây đã tình cờ tìm thấy một sản phẩm như vậy khi ghé qua cửa hàng tạp hóa địa phương. “Vào đêm xem phim với bạn bè, tôi ghé cửa hàng tiện lợi để mua 1 túi bắp rang. Ở đó, tôi tìm thấy túi bắp rang có logo Netflix. Vì chúng tôi có kế hoạch xem một bộ phim Netflix vào hôm đó nên tôi nghĩ rằng sao mình không chọn 1 túi bắp như vậy nhỉ” - cô nói.

Nhiều người tiêu dùng mê phim ảnh, giống như Kim, có vẻ thấy sự hợp tác giữa GS25 và Netflix rất hấp dẫn.
Tính đến tháng 8/2024, tổng doanh số bán ra của 33 sản phẩm theo chủ đề Netflix đã vượt quá 11 triệu đơn vị kể từ khi ra mắt vào tháng 6/2023, tạo ra doanh thu 35 tỉ won (26,3 triệu USD).

Thay vì tạo ra những sản phẩm tích hợp liền mạch bản sắc thương hiệu của công ty khác, một số công ty lại sử dụng sức hấp dẫn kỳ quặc và không theo khuôn mẫu. Một ví dụ là hộp cơm trưa Bitcoin. Hộp cơm này được giới thiệu vào tháng 5/2024 bởi chuỗi cửa hàng tiện lợi E-mart 24 hợp tác với nhà điều hành sàn giao dịch tiền điện tử địa phương Bithumb, đi kèm 1 phiếu giảm giá trị giá hơn 30.000 won bằng bitcoin. Tổng cộng 30.000 hộp đã bán hết trong vòng chưa đầy 2 tuần ra mắt.

E-mart 24 và Bithumb cho biết: “Chúng tôi đã giới thiệu một sản phẩm mới dựa trên thực tế là khách hàng trẻ tuổi rất quan tâm đến công nghệ tài chính cũng như tài sản ảo”.

Những sự kết hợp chéo đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây, dù theo hướng tích cực hay tiêu cực, như các sản phẩm khử mùi không khí có hình dạng giống chai soju Jinro, sô cô la đóng gói trong hộp xi đánh giày Malpyo và sữa tắm có logo Seoul Milk. Trong khi nhiều người tiêu dùng thấy những sản phẩm này hài hước và đáng yêu thì thiết kế của chúng lại phản tác dụng vì vô tình khiến một số người nhầm lẫn.

Những sản phẩm thú vị

Bên cạnh việc hợp tác với các thương hiệu, một số công ty còn có nhiều chiến lược khác nhau để tạo nên sự mới mẻ đồng thời thích ứng với xu hướng tiêu dùng đang thay đổi.

Hộp cơm trưa Bitcoin là sản phẩm hợp tác giữa E-mart 24 và sàn giao dịch tiền điện tử Bithumb - Nguồn ảnh: E-mart 24

Lim Myung-ho - giáo sư tâm lý học tại Đại học Dankook (Hàn Quốc) - lưu ý: “Với xu hướng “người tiêu dùng vui vẻ”, nhà cung cấp giá trị phải luôn theo kịp các xu hướng mới nổi”.

Sự phổ biến của những chương trình ăn uống trực tuyến như mukbang đã dẫn đến sự ra đời của các món ăn siêu to, chẳng hạn như loạt Jumbo Ramyeon tương đương với 8 khẩu phần ăn và Cream Daebbang - một loại bánh kem lớn gấp 6 lần so với ban đầu.

Năm ngoái, Burger King Hàn Quốc đã giới thiệu một loại hamburger mới có tên gọi rất dài, sử dụng 39 ký tự tiếng Hàn, chỉ nhằm mục đích giải trí cho người tiêu dùng.

Sự kết hợp hương vị độc đáo cũng có thể tạo nên sự thú vị. Kellogg's Korea đã giới thiệu loại ngũ cốc hương hành lá. Sản phẩm này lập tức trở thành hiện tượng bán chạy vào năm 2020, chủ yếu vì sự thú vị hơn là hương vị của nó.

Giáo sư Lim cho rằng việc kết hợp các yếu tố thú vị vào sản phẩm có thể đẩy nhanh vòng đời của chúng. “Người tiêu dùng liên tục tìm kiếm sự thích thú trong hành vi mua sắm. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải nỗ lực nhiều hơn vào việc hiểu điều gì thu hút khách hàng và giới thiệu sản phẩm mới thường xuyên hơn trong khoảng thời gian ngắn hơn so với các sản phẩm thông thường” - ông phân tích.

Sự thay đổi trong mô hình tiêu dùng

Xu hướng “người tiêu dùng vui vẻ” không chỉ giới hạn ở sản phẩm. Một hình thức phổ biến là cửa hàng tạm thời.

Sản phẩm bắp rang Netflix được đóng gói trong túi lớn 400g lấy cảm hứng từ sở thích xem phim của người dùng Netflix - Nguồn ảnh: GS Retail

Park Jae-min - một nhân viên văn phòng ngoài 30 tuổi tại Seoul - nhớ lại một quán rượu theo chủ đề trạm xăng SK Energy đông nghẹt người vào năm 2023. “Nó thực sự trông giống như một trạm xăng, với những người đang uống rượu bên trong” - anh nói. Mặc dù chưa có dịp ghé quán này vì đông người nhưng anh nói sẽ rất vui nếu được uống rượu ở đây.

Một ví dụ gần đây hơn là nhà hàng tạm thời Nongshim mở cửa vào tháng 9/2024, trưng bày những món ăn sáng tạo được chế biến từ sản phẩm ramyeon hương đậu đen Chapagetti theo những cách chưa từng có.
Theo những người trong ngành, sự trỗi dậy của hiện tượng “người tiêu dùng vui vẻ” một phần có liên quan đến tác động của mạng xã hội.

Những không gian kỹ thuật số này là nền tảng quan trọng không chỉ để chia sẻ những trải nghiệm độc đáo của người tiêu dùng mà còn trực tiếp tham gia các sự kiện của thương hiệu. Đây có thể là nơi tổ chức các cuộc thi vui nhộn, chẳng hạn như cuộc thi ảnh thử nghiệm Samsung tổ chức năm 2023 nhằm quảng bá khả năng zoom của dòng Galaxy S.

Một số thương hiệu chủ động tạo nội dung riêng dưới các hình thức như truyện tranh trên web, phim truyền hình và chương trình giải trí để thu hút người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu đồ dùng nhà bếp Hàn Quốc Cuchen đã phát hành một loạt phim ngắn trên YouTube để tiếp cận đối tượng khán giả trẻ tuổi.

Giáo sư Lim dự đoán rằng xu hướng tìm kiếm niềm vui trong tiêu dùng khó có thể suy giảm vì ý nghĩa của tiêu dùng đã thay đổi trong thời đại ngày nay. “Quan niệm rằng nếu bạn định chi tiền, bạn nên đầu tư vào các sản phẩm mang lại thêm niềm vui được nhiều người tiêu dùng đồng tình mạnh mẽ. Tôi không xem đây là điều tiêu cực, mà đúng hơn là nó biểu thị sự thay đổi trong mô hình tiêu dùng, đặc biệt là ở thế hệ trẻ” - ông nói.

Tuy nhiên, ông Lim cũng lưu ý rằng các công ty, trong khi cập nhật những điều mới mẻ và thú vị, không nên quên phát triển những phẩm chất cốt lõi của sản phẩm. “Các công ty nên đồng thời tích hợp các yếu tố vui nhộn vào các hoạt động xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng tổng thể của sản phẩm” - ông bày tỏ.

Hà Thụy