'Tẩy xanh': Chiêu mới của các thương hiệu?

Tổ chức môi trường phi chính phủ Surfrider, Mỹ (SF) mới đây đã chỉ ra “5 chiến lược né tránh” mà SF tin rằng đang được các tập đoàn triển khai nhằm “trì hoãn việc giảm thiểu sử dụng nhựa”.

Trong danh sách được nêu đích danh, có các “ông lớn” thuộc ngành hàng tiêu dùng là Nestlé, Unilever, TotalEnergies, Coca-Cola. Lĩnh vực may mặc có adidas và IKKS.

Adidas là một trong những thương hiệu có chiến dịch quảng cáo được phát hiện hành động trái ngược với các khuyến nghị của cơ quan giám sát tiêu chuẩn quảng cáo của Pháp

Ăn theo trào lưu sống xanh

Khi yếu tố bền vững và thân thiện với môi trường trở thành vấn đề được người tiêu dùng quan tâm, các công ty nhanh chóng vào cuộc. Một số đã tận dụng xu hướng này để tạo ra hình ảnh tích cực nhưng không có sự cam kết và hành động tương ứng. Bởi lẽ, không thương hiệu nào có thể biến thành “màu xanh” chỉ sau 1 đêm. Muốn trở thành thương hiệu xanh, cần nhiều thời gian và nguồn lực để đưa tính bền vững vào tất cả các khía cạnh. 

Điều đó không chỉ giúp thương hiệu tăng doanh thu mà còn khiến người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ khi biết lợi nhuận thương hiệu nhận từ họ được sử dụng cho mục đích tốt đẹp, như hỗ trợ các cộng đồng khó khăn hay nghề thủ công có nguy cơ mai một. Tuy nhiên, một số thương hiệu đã sử dụng những câu chuyện kiểu này để tạo cảm xúc và lôi kéo khách hàng.

“Tẩy xanh” là chiến thuật marketing được sử dụng để khoác lên sản phẩm, dịch vụ hoặc chính sách công ty lớp vỏ bọc “bền vững”, “thân thiện với môi trường”. Theo đó, các doanh nghiệp dành nhiều thời gian và tiền bạc để đóng vai “người hùng giải cứu hành tinh xanh” hơn là thực hiện các biện pháp hữu hiệu giúp bảo vệ môi trường. Thuật ngữ trên đã xuất hiện từ những năm 1960 và phổ biến sau khi được nhà môi trường học Jay Westerveld đề cập vào năm 1986.

SF đã công bố báo cáo tố cáo những chiến lược được các tập đoàn sử dụng để tránh giảm ô nhiễm nhựa

“Quảng cáo xanh” và “tẩy xanh” đã và đang trở thành những vấn đề ngày càng đáng lo ngại. Báo cáo của SF nêu rõ, một trong những chiến lược dễ nhận thấy nhất của các thương hiệu là đưa ra các tuyên bố trong quảng cáo để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ là một phần trong giải pháp bảo vệ môi trường. Việc bảo vệ đại dương gần đây đã trở thành một trong những cách thức bán chạy được nhiều công ty áp dụng.

Rất nhiều câu chuyện đầy cảm xúc và truyền cảm hứng cuối cùng lại thúc đẩy các giải pháp sai lầm. Nhựa tái chế hoặc nhựa sinh học thực tế không có khả năng giải quyết cuộc khủng hoảng nhựa đang diễn ra trên toàn cầu.

Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều sản phẩm được gọi là “xanh” có thể “cứu/làm sạch đại dương” xuất hiện trên thị trường. Tuyên bố của các thương hiệu rõ ràng phản tác dụng. Đại dương sẽ không được làm sạch cũng như không thể cứu được bằng những giải pháp như vậy. Thế nhưng, họ đã đánh lừa người tiêu dùng - những người đồng ý trả nhiều tiền hơn cho một hiệu ứng không tồn tại.

Tệ hơn nữa, bằng cách loại bỏ sự thận trọng trong việc tiêu thụ quá mức, những tuyên bố như trên sẽ góp phần tăng doanh số bán hàng, do đó có tác động tiêu cực lớn hơn đến môi trường.

Năm 2020, bộ sưu tập mang thông điệp bền vững của Primark vấp phải hoài nghi về hành vi “tẩy xanh”

Cần những hành động thiết thực

SF chỉ ra Adidas và IKKS là 2 thương hiệu có chiến dịch quảng cáo được phát hiện hành động trái ngược với các khuyến nghị của cơ quan giám sát tiêu chuẩn quảng cáo của Pháp. Cụ thể là chiến dịch của adidas cho một mẫu giày thể thao Stan Smith được cho là “làm từ thiên nhiên vì được sản xuất bằng 50 - 85% nhựa sợi nấm có nguồn gốc sinh học” và một chiến dịch dành cho áo len sọc thủy thủ mà IKKS tuyên bố “có thể làm sạch đại dương”.

Cả 2 sản phẩm đều bị chỉ trích vì có khoảng cách giữa thực tế hành động của nhà sản xuất và thông điệp trong khẩu hiệu quảng cáo. Trước đó, năm 2020, bộ sưu tập mang thông điệp bền vững của Primark đã vấp phải hoài nghi về hành vi “tẩy xanh”.

SF và nhiều tổ chức phi chính phủ khác đã lên tiếng tố cáo các chiến dịch và cách quảng bá mà họ cho là gây hiểu lầm, đồng thời cáo buộc các thương hiệu tiêu dùng đang “tẩy xanh”. Bên cạnh đó, tổ chức này cũng mời các tập đoàn ở các ngành cam kết thực hiện chuyển đổi thực sự. 5 khuyến nghị của SF, bao gồm việc các công ty nên công bố “đánh giá nhựa đầy đủ hằng năm” tiết lộ việc sử dụng nhựa và “xác định lộ trình khử nhựa”.

Thời trang không phải là ngành duy nhất SF xác định là có vấn đề. Báo cáo còn chỉ ra nỗ lực của các tập đoàn “nhấn mạnh vai trò của người dân và hội đồng địa phương trong việc quản lý cuộc khủng hoảng nhựa, từ đó giảm thiểu vai trò và nghĩa vụ của họ trong việc giảm sử dụng nhựa”. Báo cáo chỉ trích Nestlé vì đã lôi kéo người tiêu dùng và chính quyền địa phương vào 2 trong số 5 trụ cột của chiến lược đóng gói bền vững.

TotalEnergies đang hướng tới mục tiêu sản xuất 30% nhựa tái chế và tái tạo vào năm 2030

Trong khi đó, TotalEnergies tiếp tục đầu tư vào những phương pháp mới để sản xuất nhựa thô, nhựa tái chế và nhựa sinh học. Một trong những chiến lược được các tập đoàn sử dụng nhằm “tìm cách làm hiệu suất giảm sử dụng nhựa trở nên đẹp hơn bằng các phương pháp tính toán, công cụ báo cáo và xếp hạng không rõ ràng” lấy trường hợp Unilever làm ví dụ. Cuối cùng, các chính sách được Coca-Cola áp dụng là ví dụ về một tập đoàn mà theo SF, “đã trở thành chuyên gia trong việc thách thức các quy định về nhựa một cách kín đáo”.

Philippine Huc - đại diện SF tại châu Âu - nhấn mạnh: “Đã đến lúc các tập đoàn phải ngừng các giải pháp sai lầm và bắt đầu loại bỏ nhựa cho hoạt động kinh doanh. Đây là giải pháp duy nhất chống lại ô nhiễm nhựa toàn cầu cùng những hậu quả tàn khốc của nó đối với môi trường và nhân loại”.

Một mẫu bao bì bằng giấy tái chế sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu thương hiệu không giải quyết được vấn đề chất thải dệt may hoặc thay đổi mô hình kinh doanh. Để suy xét về tính bền vững của thương hiệu, người tiêu dùng cần nhìn vào mọi thứ thương hiệu đang làm chứ không chỉ một vài sản phẩm được quảng bá mạnh mẽ. Các thông tin liên quan đến quy trình cung ứng, thiết kế, sản xuất, đóng gói, vận chuyển… cần được minh bạch.

Nestlé, Coca-Cola và Unilever hiện đã trở thành thành viên một tổ chức gồm các tập đoàn “ủng hộ việc xây dựng một thỏa thuận quốc tế đầy tham vọng và hiệu quả nhằm chấm dứt ô nhiễm nhựa” hiện hoạt động dưới sự bảo trợ của Liên hiệp quốc. Thỏa thuận này nhằm đáp lại phản ứng của cộng đồng quốc tế trước vấn đề ô nhiễm nhựa ngày càng gia tăng, khi sản lượng nhựa hằng năm (460 triệu tấn) đã tăng gấp đôi sau 20 năm và dự kiến sẽ tăng gấp 3 vào năm 2060. Trong sản lượng này, chỉ 9% được tái chế. Rác thải nhựa đủ hình dạng, kích cỡ đã được tìm thấy dưới đáy đại dương và trên các đỉnh núi, trong khi vi nhựa được phát hiện ngay cả bên trong cơ thể con người. 
 

Thư Hiên

Ảnh: Internet