Sức hút từ những đôi dép xấu xí

Từng bị xem là “thảm họa thời trang”, “1 trong 50 phát minh tồi tệ nhất lịch sử”, những đôi Crocs xấu xí giờ đây đã trở thành biểu tượng thời trang toàn cầu, doanh thu chẳng kém hãng thời trang xa xỉ nào. Điều gì khiến đôi dép “dở hơi” ấy thu hút đến vậy?

Sản phẩm Crocs x Balenciaga

Trong thế giới thời trang, nếu nhắc đến 1 đôi dép xốp bền, nhẹ, đi mưa tốt, chống thấm, chống trơn trượt, Crocs gần như là đại diện duy nhất; chưa kể đến thiết kế đa năng - quai dép trước có thể trượt ra sau gót chân thành quai hậu - khiến Crocs có thêm ưu điểm. Một điểm ấn tượng khác của Crocs chính là các lỗ nhỏ thoát khí phía trên dép. Đây là mảnh đất để giới trẻ tha hồ sáng tạo bằng cách gắn những miếng sticker.

Với hàng loạt màu sắc từ trầm tối đến rực rỡ bắt mắt, Crocs thu hút sự quan tâm của mọi tầng lớp. Nhiều người nổi tiếng, từ chính trị gia đến đầu bếp, ngôi sao Hollywood trở thành người hâm mộ Crocs thứ thiệt. Dễ dàng kể ra vài cái tên tiêu biểu như cựu Tổng thống George W. Bush, đầu bếp Mario Batail, diễn viên Al Pacino, người mẫu Brooke Shields, doanh nhân Mark Zuckerberg…

Đôi dép bị ghét bỏ có doanh thu khủng

Crocs ra đời trong một dịp tình cờ, khi 3 người bạn thân tại Colorado phát hiện ra một loại bọt xốp nhẹ, bền, kháng khuẩn tốt. Họ nảy ý định sản xuất những đôi dép từ chất liệu này, nhằm phục vụ cho chèo thuyền - môn thể thao yêu thích của họ. Bất ngờ thay, khi được giới thiệu tại Triển lãm Thuyền Fort Lauderdale năm 2002, Crocs trở nên phổ biến và được ưa chuộng nhờ trọng lượng nhẹ, mang lại cảm giác êm ái và có độ bám rất tốt.

Kỷ nguyên của Crocs

Điểm yếu duy nhất của nó chính là hình dáng thô kệch, xấu xí hệt một con cá sấu đang ngoác miệng. Chính vẻ ngoài đã khiến Crocs trở thành kẻ thù của giới thời trang. Victoria Beckham từng thốt lên chua chát trên Instargam rằng: “Tôi thà chết còn hơn mang một đôi Crocs!”. Crocs bị ghét cay ghét đắng đến nỗi hội những người không ưa nó lập hẳn một website để tẩy chay.

Nhưng, tất cả những điều đó vẫn không làm lung lay “đế chế” Crocs. Michelle Poole - Chủ tịch Crocs - vẫn vô cùng điềm tĩnh. Trong sự hài hước của Poole có cả sự tự tin và niềm tự hào: “Không sao cả. Dù bạn yêu hay ghét, điều đó có nghĩa là bạn đang dành sự chú ý đến chúng tôi". Điều này cũng hợp lẽ. Trong khi các nhà mốt đang đau đầu vì sức mua giảm sút sau dịch bệnh, chiến tranh và suy thoái kinh tế thì Crocs với giá 30-49,99 USD/đôi và tuổi thọ bền bỉ vẫn không ngừng tăng doanh thu.

Từ năm 2019 đến nay, số lượng sản phẩm bán ra của Crocs đã tăng gần 200% còn giá cổ phiếu của hãng tăng 167%. Nhiều ý kiến cho rằng doanh thu Crocs bùng nổ nhờ ảnh hưởng COVID-19 nhưng thực tế đã chứng minh ngược lại. Doanh số bán hàng của Crocs đã tăng đỉnh điểm vào những năm giữa thập niên 2000. Sau giai đoạn suy thoái và tái cấu trúc, Crocs trở lại đường đua và tiếp tục đạt được hàng loạt dấu mốc ấn tượng từ năm 2014 đến nay. Ước tính, có hơn 800 triệu đôi Crocs được bán ra trên toàn cầu - con số ao ước của bất kỳ thương hiệu nào.

Crocs giờ đây trở thành sự lựa chọn dễ chịu cho nhiều tín đồ thời trang

Chiến lược thông minh, bài bản

Crocs từng đứng bên bờ vực phá sản vào giai đoạn cuối 2008 do tốc độ phát triển quá nhanh, hàng tồn kho nhiều vì quá… bền. Nhờ sự tái cấu trúc của John Duerden, Crocs vượt qua được khủng hoảng và bắt đầu tăng trưởng chậm. 

Nhận thấy cần đa dạng hóa các mặt hàng nhằm thu về doanh số lớn hơn, người kế nhiệm John McCarvel bắt đầu quảng bá thêm nhiều sản phẩm mới như bốt, giày cao gót, giày bệt và cả giày thể thao nhằm nỗ lực trở thành thương hiệu toàn diện và đa dạng. Crocs bắt đầu trở lại vị thế của nó vào năm 2014.

Khi Andrew Rees điều hành vào năm 2017, một cuộc cách mạng mới thực sự diễn ra. Rees đem những mẫu guốc cổ điển trở lại, thay đổi chiến lược marketing hướng đến khách hàng thế hệ Z, đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.

Trang Instagram của hãng thu hút 1,6 triệu người theo dõi, Facebook sở hữu 6,9 triệu lượt thích. Bức ảnh Nicki Minaj mang đôi Crocs màu hồng đăng tải trên trang Instagram cá nhân của cô đã tạo thành cú nổ lớn. Doanh số Crocs màu hồng bán ra tăng 4.900%, làm sập trang web của nhà bán lẻ này.

Và tất nhiên, Crocs cũng không “bỏ qua” TikTok. Chỉ 1 tuần sau khi tạo tài khoản chính thức trên nền tảng này, Crocs đã có hơn 100.000 người theo dõi, hashtag #ThousandDollarCrocs có 95 triệu lượt xem. 45.000 video được tạo ra trong vòng 36 giờ kể từ khi ra mắt chiến dịch cùng tên. Riêng hashtag #Crocs hiện tại đã có hơn 1,5 tỉ lượt xem. Các video ngắn của ngôi sao Olivia Neill với Crocs trên TikTok đã thu hút hơn 115.000 lượt thích.

Jay Sole - nhà phân tích bán lẻ tại UBS - khẳng định Crocs là một trong những doanh nghiệp có khả năng nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội tốt nhất hiện nay.

Bên cạnh đó, việc tích cực kết hợp cùng các thương hiệu đình đám trong giới thời trang giúp Crocs trở nên phổ biến và chiếm được cảm tình của tệp khách hàng mới. Kể từ lần kết hợp với nhà thiết kế Christopher Kane “khuấy đảo” Tuần lễ thời trang London 2017 với những đôi Crocs in họa tiết đá cẩm thạch, lông vũ, Crocs còn kết hợp cùng nhiều thương hiệu, cá nhân và tổ chức khác như Balenciaga, Liberty, rapper Bad Bunny, Post Malone, ca sĩ Justin Bieber, thậm chí là chuỗi KFC… tạo ra những phiên bản đặc biệt.

Crocs cũng có thể trở nên sang chảnh

Như các sản phẩm giới hạn khác, giá của những phiên bản hợp tác này không hề rẻ mà vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu của người yêu Crocs. Bản Crocs hợp tác cùng Liberty rất được nữ công tước xứ Cambridge - Catherine - yêu thích.

Beth Goldstein - nhà phân tích giày dép của công ty nghiên cứu NPD Group - khẳng định: “Crocs đã trở thành món phụ kiện không thể thiếu trong tổng thể trang phục tạo nên sự thoải mái”. Có thể nói, Crocs đã mở ra trào lưu thời trang "xấu xí", một xu hướng bất chấp các tiêu chuẩn thông thường về thẩm mỹ để trở thành một biểu tượng thời trang toàn thế giới. Để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, Crocs đã mở hàng loạt cửa hàng, từ khu phố thượng lưu SoHo (New York, Mỹ) tới khu vực buôn bán trong sân bay. 
 

Nhã Ca

Ảnh: Internet