Quảng cáo mang thông điệp chính trị - xã hội: Giới hạn nào?

Ngày 14/1 vừa qua, Gillette chính thức khởi động chiến dịch We Believe (tạm dịch: Chúng tôi tin) bằng một đoạn quảng cáo trên YouTube. Đoạn phim ngắn được cho là lên án văn hóa “tính nam độc hại” tại Mỹ, nơi nam giới là đối tượng thường xuyên gây ra các hành vi bắt nạt và quấy rối tình dục. Lời dẫn khuyến khích họ tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn và ở cuối video, những người này đã thay đổi hành vi của mình theo hướng tích cực.

Hình ảnh cắt từ đoạn quảng cáo gây tranh cãi vừa được Gillette đăng tải hồi tháng 1 vừa qua.

Với nội dung lên án văn hóa “tính nam độc hại” tại Mỹ - nơi nam giới là đối tượng thường xuyên gây ra các hành vi bắt nạt và quấy rối tình dục, và tháo gỡ nút thắt bằng hình ảnh chính những người đàn ông ngăn cản hành vi “tính nam độc hại” của nhau, Gillette mang đến một hướng tiếp cận hoàn toàn mới mẻ và đầy tính thời sự cho câu slogan của hãng – “The Best a Man Can Get” (tạm dịch: Điều tốt nhất một người đàn ông có thể có). 

Trước chiến dịch này không lâu, chủ tịch của P&G – công ty mẹ của Gillette, từng phát biểu: “Gillette tin vào những điều tốt đẹp ở đàn ông. Họ có thể thay đổi để trở thành người có trách nhiệm hơn, loại bỏ lời bào chữa cho hành vi xấu và hành động để giúp tạo ra một thế hệ mới tốt đẹp trong tương lai”.

We Believe ngay lập tức thu hút được sự chú ý của dư luận với những lời khen ngợi dành cho chiến dịch nhưng đồng thời cũng vấp phải làn sóng phản đối dữ dội do cách đưa thông điệp “vơ đũa cả nắm”. Thậm chí, nhiều người còn thẳng thừng tẩy chay hãng bằng việc đăng tải hình ảnh vứt dao cạo râu Gillette vào thùng rác.

Nhìn rộng ra bức tranh toàn cảnh về nền công nghiệp quảng cáo tại Mỹ trong những năm gần đây, có thể dễ dàng thấy một điều rằng, các nhà quảng cáo lớn hầu như sẵn sàng chấp nhận rủi ro đưa yếu tố gây tranh cãi vào trong chiến dịch xây dựng thương hiệu của mình.

Những chiến dịch chính trị hóa quảng cáo được chú ý nhất có thể kể đến như phong trào Black Lives Matter của hãng giày Nike vào tháng 9/2018 với sự tham gia của cựu tiền vệ của San Francisco 49ers Colin Kaepernick, và Pepsi với sự góp mặt của chân dài Kendall Jenner vào năm 2017 – nhưng cũng vướng tranh cãi. Với clip quảng cáo của Pepsi, lấy cảm hứng từ cuộc biểu tình của người tham gia phong trào Black Lives Matter (Người da màu đáng được sống), bị cho là phi thực tế, chối bỏ hiện thực trần trụi: cảnh sát đã trang bị súng ống để đối phó với người da màu, không phải tươi cười và thân thiện như trong clip. Cơn tẩy chay chiến dịch quảng cáo này mạnh đến mức chỉ sau 24 giờ phát hành, Pepsi phải xin lỗi và gỡ bỏ clip. Riêng Nike bị tẩy chay bởi vì đó là Colin Kaepernick- người đã nhất quyết quỳ gối chứ không đứng dậy khi hát quốc ca tại Giải Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ (NFL) để phản đối một vụ sát hại người da màu trong khi họ không mang theo vũ khí. 

Trong clip quảng cáo của Pepsi, Kendall Jenner vào vai một ngôi sao nổi tiếng đang trong một buổi chụp hình thời trang với ê-kíp, bất ngờ bỏ việc để hòa vào dòng người biểu tình đi ngang qua. Lột bỏ bộ tóc giả và lớp trang điểm, Kendall Jenner lấy lon Pepsi đưa cho viên cảnh sát khiến anh này mỉm cười còn những người biểu tình vui vẻ ôm nhau thưởng thức Pepsi.

Ngành công nghiệp quảng cáo tại Việt Nam cũng không đứng ngoài xu thế đó với “cuộc chạy đua” giữa các nhãn hàng về vấn đề #LoveWins (tạm dịch: Tình yêu chiến thắng) – vốn đã không còn quá mới mẻ nhưng chưa giảm sức nóng. Điều đó thể hiện rõ nét trong dịp Lễ Tình nhân 14/2 vừa qua, khi một loạt các nhãn hàng lớn như Cornetto, Biti’s, Closeup, PNJ không hẹn mà cùng sử dụng chung chiến dịch marketing ủng hộ tình yêu đồng giới.

Thời sự, nhân văn nhưng liệu có hiệu quả?

Xu thế các tập đoàn quảng cáo núp bóng các vấn đề xã hội gây chia rẽ có lẽ sẽ không nhanh chóng giảm đi- bà Claudia Kubowicz Malhotra, phó giáo sư tiếp thị tại Đại học North Carolina-Chapel Hill, nhận định.

“Người ta không còn xem quảng cáo nhiều như trước nữa, vì thế anh buộc lòng phải làm điều gì đó để thu hút sự chú ý của công chúng”- bà Claudia Kubowicz Malhotra nói. Trong trường hợp của Gillette, bà cho rằng việc nhãn hàng dùng hashtag #MeToo cho thấy họ muốn tiếp tục giao tiếp trên mạng.

Ông Rupert Younger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu về Danh tiếng Doanh nghiệp tại Trường Kinh doanh Saïd, thuộc Đại học Oxford, tin rằng những quảng cáo dạng này có thể trở thành chuẩn mực. Ông cho rằng, khi những thông điệp gắn liền với các vấn đề xã hội trở nên phổ biến hơn, các thương hiệu sẽ thử áp dụng các chiến thuật khác để tiếp cận khách hàng - một số “dựa vào mạng xã hội hay các chiến lược hướng ngoại khác trong khi một số khác tập trung nhiều hơn vào giao tiếp nội bộ và những tuyên bố và cam kết ở cấp độ công ty”.

Ngành quảng cáo Việt Nam “nhộn nhịp” với phong trào #LoveWins trong dịp Lễ Tình Nhân 14/2 vừa qua.

Thật vậy, theo một nghiên cứu của công ty quan hệ công chúng Edelman thực hiện hồi năm 2018, có đến hai phần ba khách hàng toàn cầu mua sắm dựa trên những giá trị sản phẩm được nêu trong quảng cáo, tăng trung bình 13% so với một năm trước đó.

Và những chiến dịch quảng cáo này chắc chắn luôn đi kèm rủi ro mà nghiêm trọng và quan trọng nhất là khiến khách hàng bỏ đi. Ví von xu hướng quảng cáo này như chính trường, Mukherjee nói: “Việc khiến một số khách hàng xa lánh bạn thì cũng là chuyện tốt, miễn là những khách hàng ở lại vẫn đủ đông và trở nên thậm chí còn gắn bó mạnh mẽ hơn nữa với thương hiệu của bạn”.

Mukherjee còn cho rằng, các thương hiệu cần phải lựa chọn một cách khôn ngoan: một khi công ty càng lớn, sở hữu tầm lan tỏa càng rộng thì càng bị thiệt hại nhiều. “Họ cần phải tính xem họ muốn nhắm vào thị trường đại chúng hay thị trường thuộc phân khúc đặc thù nào đó. Nếu là thị trường đại chúng thì họ cần cân nhắc kĩ lưỡng”.

Nhưng dẫu sao, cuối cùng, mục đích của các tập đoàn cũng chỉ gói gọn trong việc làm sao để thu hút khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu và tăng doanh số. Nếu thông điệp quảng cáo thật sự khiến người tiêu dùng đưa ra những quyết định dựa trên nguyên tắc đạo đức của bản thân bên cạnh thay đổi thói quen mua sắm, thì chẳng có ai là kẻ thua cuộc trong “cuộc chạy đua” này cả!

Lưu Trinh