Nước hoa nội địa Trung trỗi dậy

Một cửa hàng của Documents - thương hiệu nước hoa nội địa đang được người tiêu dùng Trung Quốc đón nhận

Theo báo cáo của iiMedia Research, thị trường nước hoa Trung Quốc đạt 2,9 tỉ USD vào năm 2023, tốc độ tăng trưởng là 22,5%, dự kiến cán mốc 7,2 tỉ USD vào năm 2029. Khảo sát 6 tháng đầu năm 2024 cho thấy, nước hoa nội địa giá rẻ tăng từ 18% lên 21% trong khi nước hoa quốc tế tại Trung giảm 4%. Nước hoa cao cấp (có giá từ 70 USD trở lên) tiếp tục thống trị, chiếm 55% thị phần. Điều này nhấn mạnh sức hấp dẫn mạnh mẽ của chúng đối với những người tiêu dùng coi trọng chất lượng.

Trong khi đó, các loại nước hoa giá rẻ (có giá từ 1,4 đến gần 14 USD) lại vô cùng được lòng người tiêu dùng nội địa với số lượng bán ra đạt 1,14 triệu chai. Con số trên phản ánh sự phân cực rõ nét trong sự lựa chọn của người tiêu dùng: chọn các thương hiệu quốc tế cao cấp hoặc chọn nước hoa nội địa giá rẻ và mang đậm hơi thở Trung Hoa.

Dao Nguyen - sáng lập Essenzia ByDao và là tác giả báo cáo năm 2024 của Sinorama về các thương hiệu nước hoa Trung Quốc - nhấn mạnh, sự phân cực như trên bắt nguồn từ quá trình tiếp thu ảnh hưởng và học tập từ các thương hiệu nước hoa phương Tây và sự dịch chuyển đầy nhạy bén của các thương hiệu nội địa.

“Trong thập niên qua, người tiêu dùng Trung Quốc dần thông thạo các loại nước hoa xa xỉ với các thương hiệu như Jo Malone và Diptyque gia nhập thị trường năm 2014. Sự tiếp xúc rộng rãi trên đã khiến người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn về các thương hiệu cao cấp và không tiếc tiền mua sắm. Bên cạnh đó, trước bối cảnh kinh tế đầy thách thức như hiện nay, người tiêu dùng cũng bắt đầu quan tâm hơn đến việc tiêu tiền, trong đó có mua sắm nước hoa. Đây là yếu tố quan trọng thúc đẩy mở rộng thị trường nước hoa nội địa từ năm 2022 đến nay, bao gồm các bản dupe cao cấp và cả những sản phẩm hương thơm nguyên bản” - Dao nói với Jing Daily.

Chính khuynh hướng tiêu dùng phân cực đã mở ra nhiều cơ hội cho nước hoa nội địa Trung cũng như thúc đẩy đa dạng các phân khúc mới trên thị trường.

Nước hoa cao cấp quốc tế: Tiếp tục gia tăng sự hiện diện

LV Lovers - nước hoa cao cấp của Louis Vuitton - được giới thiệu tại Trung Quốc năm 2023

Thị trường nước hoa Trung Quốc có 2 đặc điểm chính: tỉ lệ thâm nhập thấp và giá trị giao dịch trung bình cao. Trong khi thị trường Mỹ và châu Âu có tỉ lệ thâm nhập lần lượt là 50% và 42%, thị trường Trung Quốc chỉ dừng ở mức 5%. Tuy nhiên, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn vượt xa người tiêu dùng các quốc gia khác trên toàn cầu về chi tiêu cho nước hoa, với mức chi trung bình khoảng 70-113 USD.

Trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, các hãng nước hoa xa xỉ như Chanel và Dior đang củng cố sự thống trị, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn chật vật tìm chỗ đứng. “Các thương hiệu xa xỉ danh tiếng toàn cầu tận dụng sức mạnh thương hiệu cũng như di sản lâu đời về mùi hương. Họ cũng duy trì sự khao khát của khách hàng bằng cách bảo tồn giá trị cốt lõi theo thời gian.

Điều họ có thể học được từ các thương hiệu Trung Quốc là sự nhanh nhẹn và cách tiếp cận hướng tới tương lai. Việc thích ứng với các nền tảng như Douyin, đặc biệt với sự phổ biến ngày càng tăng của nước hoa cao cấp trên các nền tảng này và việc tích hợp tính năng live stream nước hoa trên những nền tảng mạng là chiến lược đột phá của các thương hiệu xa xỉ”.

Coty Group với danh mục nước hoa xa xỉ đến từ Gucci, Burberry, Marc Jacobs và nhiều hãng khác cho biết, báo cáo doanh thu ròng tăng 10% so với cùng kỳ năm trước lên 6,12 tỉ USD trong 6 tháng đầu năm đánh dấu năm thứ tư tăng trưởng liên tiếp tại thị trường Trung Quốc. Báo cáo nhấn mạnh nước hoa cao cấp là một trong những danh mục làm đẹp phát triển nhanh nhất ở nhiều thị trường, bao gồm cả Mỹ và Trung Quốc, với mức tăng trưởng 15% vào năm 2024.

Gần đây, Tập đoàn Kering cũng tiết lộ chiến lược nước hoa khi có kế hoạch phát hành dòng nước hoa Bottega Veneta trong năm nay, sau đó là nước hoa Balenciaga và Alexander McQueen vào năm 2025. Năm ngoái, Brunello Cucinelli, Ann Demeulemeester và thương hiệu trang sức lâu đời của Pháp - Mellerio - đều lần lượt giới thiệu loại nước hoa đầu tiên, trong khi Louis Vuitton hợp tác với Pharell Williams và nhà chế tạo nước hoa Jacques Cavallier Belletrud để mang đến dòng LV Lovers.

Xiaoping - nhà phân tích sắc đẹp có hơn 2 thập niên kinh nghiệm trong ngành - cho hay: “Được thúc đẩy bởi hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tâm lý, các thương hiệu quốc tế cao cấp thường tạo ra cảm giác mạnh mẽ về giá trị thông qua di sản thương hiệu, đầu tư vào thị trường và các sản phẩm chủ lực của họ. Sự hiện diện gia tăng của các thương hiệu củng cố sức hấp dẫn của chúng, khiến chúng càng được người tiêu dùng ưa chuộng”.

Nước hoa nội địa: Chiếm lĩnh nhờ giá rẻ và tính bản địa

Một mùi hương được ưa thích của thương hiệu Melt Season

Dù vậy, các thương hiệu nước hoa nội địa Trung vốn sinh sau đẻ muộn cũng không hề kém sức hút trên thị trường. Báo cáo của CBNData cho thấy gần 300 công ty nước hoa nội địa mới xuất hiện hằng năm từ năm 2018-2021. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Douyin trong lĩnh vực nước hoa làm nổi bật tầm quan trọng chiến lược của nó đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu nội địa.

Nền tảng này chủ yếu giới thiệu các thương hiệu nội địa mới với mức giá khởi điểm là 1,4 USD. Doanh số nước hoa bán ra hằng tháng trên Douyin có xu hướng tăng biến động, do nhu cầu tặng quà theo mùa và hàng loạt sự kiện khuyến mãi lớn.
Xiaoping nhận định: “Bao bì, đặc biệt dành cho các bộ quà tặng giá thấp, thường được thiết kế đặc biệt đẹp mắt, mang lại giá trị cao và phù hợp hơn với các nền tảng thương mại điện tử.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu nước hoa nội địa Trung đã khéo léo kết hợp các yếu tố văn hóa Trung Quốc và sức hấp dẫn về mặt cảm xúc vào thương hiệu để thu hút người tiêu dùng trong nước”. Không giống như người tiêu dùng phương Tây - thường ưu tiên các yếu tố như che giấu mùi cơ thể, thể hiện cá tính, người tiêu dùng Trung Quốc có sở thích riêng biệt. Các thương hiệu nước hoa nội địa nhanh chóng nắm bắt nhu cầu này.

“Lý thuyết ngũ hành và thuyết phong thủy - một trong những nét văn hóa đặc trưng của người Trung Quốc - đã được các thương hiệu nước hoa nội địa tận dụng” - Xiaoping nhấn mạnh. Giá cả vừa túi tiền, mẫu mã đẹp mắt, mùi hương đậm tính bản địa và không ngừng cải tiến, còn lý do nào để từ chối một chai nước hoa như thế?

Một quảng cáo của thương hiệu To Summer cuốn hút chẳng kém các thương hiệu quốc tế

Sức mạnh của mùi hương, khơi dậy ký ức, khuếch đại giá trị của việc tạo ra những không gian nâng cao trải nghiệm hương thơm đồng thời phản ánh văn hóa Trung Quốc là ưu thế của nước hoa nội địa. Chỉ trong giai đoạn 2023-2024, nhiều thương hiệu nội địa không ngừng khai trương các cửa hàng mới để tiếp cận người tiêu dùng: Melt Season mở tại Hàng Châu, Thượng Hải và Nam Kinh; Documents mở thêm cửa hàng ở Tô Châu và Tây An; To Summer mở rộng tới Thành Đô, Vô Tích và Thượng Hải.

Hiện tại, tuy các thương hiệu nước hoa cao cấp quốc tế vẫn chiếm lĩnh gần 90% thị phần nhưng tương tự ngành mỹ phẩm, sự trỗi dậy của nước hoa nội địa được dự đoán sẽ nhanh chóng chinh phục thị trường trong nước và vươn ra khu vực châu Á, trong đó có Việt Nam. Thực tế cho thấy, dù chỉ mới manh nha nhưng nhiều thương hiệu nội địa Trung đã vươn lên và chinh phục người tiêu dùng nhờ sự phát triển của sàn thương mại điện tử và hàng loạt chiến lược tiếp thị phù hợp, đầy sáng tạo.

Thư Hiên

Ảnh: Internet