Nhìn nhanh - mua ngay, xu hướng hay cơn nhiễu loạn không hồi kết của thời trang

Thông thường, xu thế tất yếu

Khi mạng xã hội trở thành nhu cầu cấp bách mỗi ngày, buộc chặt đời sống con người với chiếc smartphone thì nguy cơ thời trang cao cấp bị “cầm nhầm” mẫu thiết kế càng cao hơn bao giờ hết.

Bản thân các nhà mốt bên cạnh hình thức quảng cáo truyền thống trên tạp chí, video, nền tảng trực tuyến… cũng bắt đầu dồn tiền trong ngân sách sang các KOLs (những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội). Sức ảnh hưởng và khả năng mua sắm lan tỏa từ những “ngôi sao thời trang” rõ ràng hiệu quả hơn các loại hình quảng bá khác.

Rồi sẽ đến lúc những hình ảnh quảng cáo đầy sáng tạo của các thương hiệu thời trang từ bình dân đến cao cấp chỉ còn là quá khứ?

Một ví dụ đơn giản, nếu Biti’s chi hàng chục tỷ đồng quảng cáo trên báo chí sẽ không thể hiệu quả bằng việc xuất hiện trong MV của Sơn Tùng M-TP. Gucci sẽ rất đau đầu khi nghĩ hàng loạt chiến dịch “tấn công” thị trường Hàn Quốc nói riêng và châu Á nói chung nhưng G-Dragon đã giải tỏa những nỗi lo đó…

Trong các tuần lễ thời trang, show diễn của các nhà mốt hiện nay, bên cạnh khách hàng, các nhà bán lẻ, biên tập viên các tạp chí thời trang, người nổi tiếng trong lĩnh vực giải trí, còn xuất hiện đông đảo lực lượng fashionista. Thay vì chờ đợi các tạp chí đăng tải như trước đây, chỉ cần một tấm ảnh chụp show diễn, một đoạn video ngắn thì cả thế giới đã có thể biết show diễn có gì.

Thời trang nhanh (fast fashion) đúng như tên gọi của nó, nhanh chóng chạy vào guồng. Nửa tháng sau show diễn, các mẫu thiết kế tương tự đã tỏa đi khắp thế giới. Các mẫu thiết kế này đã cám dỗ khách hàng tiềm năng của thời trang cao cấp. Họ sẵn sàng mua những chiếc váy, bộ đầm gần giống với những thiết kế cao cấp nhưng với giá thành dễ thở hơn và có thể mặc nó ngay lập tức.

gf

See now, buy now ra đời với kỳ vọng xoay ngược ván cờ đó, ngăn chặn phần nào việc sao chép của các đế chế thời trang nhanh. Nghĩa là khách hàng có thể mua ngay lập tức tất cả món đồ trong bộ sưu tập, từ quần áo đến phụ kiện khi các người mẫu còn đang sải bước trên sàn catwalk. 

Ngày 5/2/2016 đã trở thành ngày lịch sử của thời trang khi ông lớn Burberry tuyên bố gộp show thời trang nam và nữ thành một, nhằm đơn giản hóa chu trình thời trang (thông thường, show thời trang nam diễn ra sau show thời trang nữ một tuần) và thuận tiện hơn để thực hiện hình thức thương mại See now, buy now.

Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors… nhanh chóng dấn thân vào cơn bão này. Kết quả, theo thống kê của Lyst (trang web nổi tiếng chuyên kinh doanh các mặt hàng thời trang, phụ kiện cao cấp), lượt tìm kiếm Burberry tăng 400% so với ngày thường, Tommy Hilfiger 20% và Tom Ford 15%. Một con số đủ khiến các hãng không thể làm ngơ. Bằng chứng ư?

Fendi đã phần nào nhảy vào với chiếc bag charm lông trị giá 1.500 USD được bán ngay khi show kết thúc. Prada, Louis Vuitton cũng nhảy vào dù áp dụng chiến thuật khá nhỏ giọt khi chỉ bày bán vài mẫu túi. Versace, Moschino cũng không đứng ngoài cuộc đua. Các thương hiệu nhỏ hơn như Vetements, Thakoon, Rebecca Minkoff, Matthew Williamson… góp phần hoàn chỉnh bức tranh cuộc đua xa xỉ trên hành trình See now, buy now.

Cuộc chiến phân cực

Theo Business of Fashion, See now, buy now được một số chuyên gia kinh tế nhận định chính là mô hình B2C (Business-to-Customer). Mô hình thương mại trực tiếp này giúp thương hiệu có thể đánh giá khá chính xác sở thích, suy nghĩ của khách hàng nhờ số lượng và thời gian đặt mua một mẫu thiết kế nào đó, bỏ qua các tập đoàn phân phối và bán lẻ.

Các thương hiệu thời trang nổi tiếng từ Burberry đến Tommy Hilfiger đều nhanh chóng dấn thân vào cơn bão See now, buy now.

Tuy nhiên, không phải nhà mốt nào cũng tán đồng hình thức này. Dior, Chanel, Saint Laurent và Hermès là lực lượng chính kiên quyết cự tuyệt See now, buy now. Sinh thời, Karl Lagerfeld từng bày tỏ: “Bạn cần cho mọi người thời gian để quyết định, để đặt hàng quần áo hay túi xách và để (nhà mốt) sản xuất chúng một cách hoàn hảo cho các biên tập viên thời trang có thể tạo nên những bộ ảnh tuyệt đẹp. Nếu không, See now, buy now  chính là kết thúc của tất cả”.

Nhà mốt Dior đồng tình: “Vấn đề là khi bạn chỉ có một đội thiết kế và 6 bộ sưu tập, đã không còn thời gian để nghĩ và sáng tạo nữa rồi. Và tôi không muốn ra bộ sưu tập khi bản thân mình không suy nghĩ. Một nghịch lý rõ ràng: bằng cách cho khách hàng những gì họ muốn một cách nhanh chóng, chúng ta đánh mất phép mầu của việc sáng tạo ra những bộ trang phục khiến người ta vừa nhìn đã cảm thấy hứng thú”.

Thương hiệu Massimo Dutti cũng không nằm ngoài cuộc chơi này.

Điều này dẫn đến sự phân cực rõ ràng trong giới thời trang, một cuộc chiến cho đến nay vẫn chưa phân thắng bại. Thế nhưng, giá trị của thời trang cao cấp không chỉ nằm ở chỗ mua hay bán một bộ trang phục. Nó là hành trình của sáng tạo nghệ thuật và hội tụ những giá trị văn hóa mà phần đông người tiêu dùng không dễ gì có được. Chính điều đó khiến nó trở nên long lanh và được nhiều người khát khao sở hữu. Phá vỡ đi giới hạn này, thời trang cao cấp còn gì để chờ đợi?

Tại Việt Nam, bộ sưu tập của các nhà mốt Công Trí, Chung Thanh Phong, Lê Thanh Hòa… gần như cháy hàng sau mỗi show diễn cũng chính là biểu hiện rõ rệt của See now, buy now, cho thấy xu hướng này đã, đang tạo thành cơn bão càn quét khắp thế giới và chưa có dấu hiệu dừng lại. 

Thư Hiên