Nhiều trải nghiệm ở các thiên đường mua sắm xa xỉ

Một cuộc phân hóa rõ nét đang hình thành giữa phân khúc thời trang xa xỉ và bình dân. Nếu thương mại điện tử đã thay đổi một cách ngoạn mục thói quen mua hàng, thúc đẩy người mua chuộng hình thức trực tuyến thì mặt khác, nó cũng thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ mở rộng quy mô cửa hàng nhiều hơn.

Cửa hàng thời trang đa nhiệm

Báo cáo “Sự phát triển của ngành bán lẻ xa xỉ” do công ty Bernstein thực hiện theo yêu cầu của Hiệp hội Các công ty xa xỉ Altagamma của Ý cho thấy ngành này đang ngày càng xem trọng và đẩy mạnh mở rộng, nâng cao quy mô, diện tích các cửa hàng. Trong khi số lượng cửa hàng trên khắp thế giới vẫn khá ổn định kể từ sau đại dịch, kiến trúc và quy mô của các cửa hàng bán lẻ xa xỉ đã thay đổi đáng kể. Nguyên nhân đến từ sự trỗi dậy của những gã khổng lồ trong ngành, những người kiên trì giữ cửa hàng tại những vị trí tốt nhất, trong các không gian rộng lớn. Mặt khác, sự thay đổi này còn xuất phát từ việc những thương hiệu vừa và nhỏ phải thu hẹp quy mô nhằm tối ưu lợi ích.

Giờ đây, không chỉ mua sắm, bạn còn có thể dùng bữa, hẹn hò, gặp đối tác, thăm bảo tàng… thậm chí nghỉ qua đêm tại “cửa hàng” Dior

“Trong 4 năm kể từ cuộc khủng hoảng COVID-19, mạng lưới cửa hàng xa xỉ trên khắp thế giới thay đổi rất ít, chỉ tăng 0,5%, đặc biệt là ở châu Á - Thái Bình Dương, châu Âu và Trung Đông. Nếu loại trừ Michael Kors đóng cửa 132 cửa hàng trong thời gian này, chủ yếu ở Mỹ, thị trường Bắc Mỹ vẫn hấp dẫn với các điểm đến mới như Saint-Louis, Detroit và Austin - những nơi trước đây bị các nhà mốt xa lánh” - Luca Solca - nhà phân tích cao cấp về hàng xa xỉ của Bernstein - cho biết.

Bán lẻ hàng xa xỉ hiện tập trung ở 25 thành phố, trong đó Tokyo, Seoul, Paris, New York, London, Thượng Hải, Bắc Kinh, Osaka… đứng đầu danh sách. Solca chỉ ra: “Các khoản đầu tư lớn tập trung ở Paris”. Ví dụ cửa hàng đầu tiên của Christian Dior tại số 30 đại lộ Montaigne ở Paris đã được cải tạo và mở rộng diện tích vào năm 2022. Địa chỉ lịch sử này hiện trải rộng trên diện tích 10.000m2, đã mở rộng ra ngoài không gian thương mại thuần túy, có thêm 1 quán cà phê, 1 nhà hàng, 3 khu vườn, 1 bảo tàng, cùng nhiều hạng mục khác như: phòng thay đồ của người mẫu, văn phòng của người sáng lập… thậm chí 1 dãy phòng dành riêng cho những khách hàng giàu có muốn chiêu đãi bản thân 1 đêm tại đây.

Vấn đề không còn là sử dụng những vật liệu quý giá nhất để gây ấn tượng với khách hàng ở bề ngoài mà còn phải biến cửa hàng thành một nơi độc đáo và ý nghĩa, gắn liền với lịch sử của thương hiệu. Ý tưởng của những người đứng đầu thương hiệu là làm cho không gian này trở nên đáng nhớ và không thể sao chép với nhiều yếu tố thu hút đặc biệt. Quan trọng hơn, chúng còn có thể được Instagram hóa, biến nơi đây thành một điểm đến theo đúng nghĩa giống như các địa điểm du lịch không thể bỏ qua khác ở Paris.

Cửa hàng đầu tiên của Christian Dior trên đại lộ Montaigne (Paris, Pháp) đã được cải tạo và mở rộng diện tích vào năm 2022

Cửa hàng của Dior trên đại lộ Montaigne có nhiều tầng, được thiết kế để chào đón mọi người và giữ chân người tiêu dùng lâu nhất có thể. Nó phục vụ những vị khách sẵn sàng chi vài euro cho 1 ly cà phê cũng như những người sẽ chiêu đãi bản thân bằng những bộ sản phẩm hoặc những bản giới hạn của thương hiệu. Solca ví von những mô hình cửa hàng mới này chính là một “máy ATM” thế hệ mới. Tất nhiên, nó đòi hỏi sự đầu tư và ngốn rất nhiều kinh phí. Với các tập đoàn lớn, các khoản phí trên được đánh giá là không đáng kể và những “siêu cửa hàng” này đang mang lại lợi nhuận rất cao.

Cuộc đua khốc liệt

Những điểm bán hàng thế hệ mới đã vượt xa vai trò của một không gian bán lẻ và giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu, trở thành những điểm thu hút thực sự với khách du lịch. Nhu cầu này theo khảo sát đã tăng trưởng theo cấp số nhân còn các dịch vụ thì ngày càng nhiều hơn. Chúng bao gồm sự hợp tác, các sự kiện xa xỉ, các buổi trình diễn, sắp đặt nghệ thuật trong cửa hàng hoặc trước mặt tiền, phục vụ ăn uống, triển lãm du lịch, phòng chờ VIP, buổi trình diễn thời trang… Chúng đã giúp ngành công nghiệp hàng xa xỉ tăng doanh số bán hàng trên mỗi mét vuông.

Những sáng kiến được chuyển thành lợi thế cạnh tranh, dần dần được mọi người học theo nhưng sự tích lũy và gia tăng liên tục của chúng từ phía các nhà mốt danh tiếng cuối cùng đã tạo ra rào cản không thể vượt qua đối với các thương hiệu nhỏ, vốn ít chi phí để vận hành và bất lực để thay đổi theo kiểu đa trải nghiệm. Điều đó càng đúng hơn khi xét đến việc các thương hiệu xa xỉ trực tiếp quản lý một phần lớn mạng lưới. Nó cho phép họ kiểm soát giá cả và môi trường xung quanh.

Cửa hàng Tiffany’s ở New York từng xuất hiện trong bộ phim kinh điển Breakfast at Tiffany’s (Bữa sáng ở Tiffany’s, 1961) với sự tham gia của biểu tượng thời trang Audrey Hepburn. Cửa hàng này đặc biệt hướng đến việc tôn vinh nghệ thuật và tính di sản với không gian bảo tàng và triển lãm ở tầng 9 và 10. Một quán cà phê mang sắc xanh đặc trưng của thương hiệu cũng tọa lạc trong khuôn viên cửa hàng

Những tên tuổi lớn đã đảm bảo vị trí dẫn đầu trong nhiều năm nay. Việc mở rộng quy mô cửa hàng chỉ tăng lên trong những năm gần đây” - Solca phân tích và lưu ý: “Yếu tố quy mô đã trở thành tài sản cơ bản của thương hiệu”. Một công ty trung bình có doanh thu vài trăm triệu euro, thậm chí từ 1 đến 2 tỉ euro sẽ không bao giờ có thể cạnh tranh với một công ty sẵn sàng “đổ” 500 triệu euro vào một cửa hàng duy nhất như LVMH đã làm với thương hiệu Tiffany ở New York.

Cuộc đua mở rộng quy mô cửa hàng vẫn tiếp tục và chưa có dấu hiệu dừng lại. Minh chứng rõ nét nhất là cách bố trí các thương hiệu tại những trung tâm mua sắm mới của Trung Quốc như Plaza 66 hay IFC Mall ở Thượng Hải. Nhà phân tích của Bernstein cho biết: “2 hoặc 4 năm trước, nếu một thương hiệu trưng bày trong một tòa nhà 2 tầng thì đã được coi là thành công lớn. Ngày nay, họ cần phải có ít nhất 4 tầng”. Vì thiếu không gian hoặc vị trí tốt, một số nhãn hiệu đã rời khỏi những khu phức hợp lớn này để tìm vị trí tốt hơn. Ngay bản thân các thương hiệu lớn cũng phải chạy đua để tạo ấn tượng khi phát huy lịch sử huy hoàng.

Fabrizio Cardinali - Giám đốc điều hành Etro - nhận xét: “Trong những điều kiện này, chúng tôi không thể chơi trên cùng một sân. Rõ ràng là Louis Vuitton, Dior, Chanel và Hermès đang ở trong liên minh của riêng họ. Chúng ta đang phải đối mặt với một thị trường xa xỉ ngày càng độc quyền”.

Với ít nguồn lực hơn, các công ty cỡ trung bình vẫn có thể hoạt động dựa trên các đòn bẩy khác, chẳng hạn như tính sáng tạo thay vì chạy theo các thương hiệu lớn. Luca Solca nói: “Họ cần tỉnh táo để tìm những địa điểm ít tốn kém hơn cũng như tối ưu hóa chi phí và tự tin để sử dụng tính độc đáo, sáng tạo nhằm tạo sự khác biệt cho chính mình”. 

Thư Hiên
Ảnh: Internet