Người tiêu dùng được gì từ "người loại bỏ ảnh hưởng"?

Hashtag #deinfluencer trên TikTok đã thu hút hơn 151,5 triệu lượt xem trong thời gian ngắn, được xem như một trong những động thái tích cực xung quanh nạn quảng cáo sai sự thật và tính không trung thực trên mạng xã hội. Thế nhưng, nhiều chuyên gia lại có ý kiến khác.

Thị trường người có ảnh hưởng (influencer makerting) được báo cáo sẽ đạt 17,4 tỉ USD vào cuối năm 2023 nhưng nếu xu hướng #deinfluencer (người loại bỏ ảnh hưởng) trên TikTok lan rộng, mọi thứ có thể sụp đổ.

Những người sáng tạo nội dung TikTok đi đầu trong xu hướng khử ảnh hưởng

Loại bỏ ảnh hưởng hay quyền yêu cầu tính trung thực

Theo dữ liệu thu thập từ SocialHeat, có đến 78% người dùng online bị ảnh hưởng từ lời khuyên của những người họ tin tưởng. Theo HubSpot, thị trường người có ảnh hưởng sẽ đạt mức tăng trưởng đáng kể trong năm 2023. Trước đó, thị trường người có ảnh hưởng đã tăng trưởng từ 1,7 tỉ USD vào năm 2016 đến 9,7 tỉ USD vào năm 2020. Năm 2021, dù ảnh hưởng từ dịch COVID-19, số liệu được ghi nhận là 13,8 tỉ USD.

Dữ liệu cho thấy thị trường ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu được định giá 511 tỉ USD. Những người có ảnh hưởng kiếm được rất nhiều tiền từ việc giới thiệu sản phẩm. Có thể nói, chưa bao giờ người tạo ảnh hưởng là một trong những nghề đáng thèm muốn nhất như thời gian qua.

Tuy nhiên, nếu xu hướng “loại bỏ ảnh hưởng/giảm ảnh hưởng” trên TikTok lan rộng, mọi thứ có thể sụp đổ.

Deinfluencer cũng là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, thay vì tác động đến người xem về việc mua sản phẩm bằng cách khuyến khích mua, họ lại khuyên người xem tránh mua một số sản phẩm được quảng cáo rầm rộ nhưng có vấn đề. Phương pháp này được gọi là loại bỏ ảnh hưởng. Không rõ ai đã đặt ra khái niệm “loại bỏ ảnh hưởng”. Thế nhưng, một trong những video sớm nhất gắn thẻ #deinfluences trên TikTok được đăng tải vào ngày 30/12/2022 của tiktoker @maddiebwells, người tuyên bố rằng từng làm việc tại Sephora và nói rằng cô ấy “ở đây để giảm bớt ảnh hưởng”, sau đó nói về một số sản phẩm Sephora mà mọi người không nên mua, thu hút hơn 1,8 triệu lượt xem chỉ sau hơn 1 tháng.

Tiếp đó, vào ngày 25/1, tiktoker @alyssastephanie đăng 1 video ngăn cản người xem mua một số “sản phẩm đình đám trên TikTok”. Video trên thu hút hơn 5,5 triệu lượt xem. Ngày 27/1, tiktoker @chez.amelie đăng 1 video với nội dung tương tự, đạt được hơn 4,1 triệu lượt xem. Đến nay, hashtag #deinfluencing đã có 151,5 triệu lượt xem trên TikTok.

Người loại bỏ ảnh hưởng thường khuyên người theo dõi hạn chế mua quá nhiều mỹ phẩm hay tránh mua một số sản phẩm được quảng cáo rầm rộ nhưng có vấn đề

Trong hàng loạt video được gắn hashtag này, người xem sẽ được các tài khoản sáng tạo làm đẹp “bật mí” sự thật về những loại kem dưỡng ẩm đình đám. Song song với những video nói thật về chức năng, hiệu quả của sản phẩm làm đẹp, trang điểm, những tài khoản trên còn đưa ra lời khuyên về việc hạn chế mua sản phẩm quá nhiều cũng như gợi ý các loại mỹ phẩm “ngon, bổ, rẻ” phù hợp với thực trạng kinh tế suy thoái.

“Tôi sẽ ngăn việc bạn bỏ ra hàng ngàn USD để mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, chăm sóc tóc trong khi phải tiết kiệm từng đồng phí sinh hoạt” - tiktoker Alyssa Kromelis nói trong video gắn #giảm ảnh hưởng đã đạt hơn 5,4 triệu lượt xem của cô. Trong video, Kromelis gợi ý người theo dõi cô mua kem trang điểm MegaGlo của WetnWild với giá chưa tới 5 USD tại bất kỳ hiệu thuốc nào gần nhà thay vì kem bắt sáng Glowgasm Beauty Light Wand trị giá 42 USD của Charlotte Tilbury bởi “hiệu quả mang đến là tương tự song bạn sẽ tiết kiệm đến 35 đô la”.

Người sáng tạo nội dung làm đẹp @katiehub.org đã có video đánh giá trung thực đến tàn nhẫn về sản phẩm trang điểm Dior, đạt 1,8 triệu lượt xem: “Chỉ vì bạn đặt bao bì đẹp lên trên rác không có nghĩa nó không phải là rác”.

Chỉ là chuyện sớm muộn

Các chuyên gia cho rằng việc loại bỏ ảnh hưởng sẽ diễn ra, chỉ là sớm hay muộn. Trina Albus - nhà tiếp thị, nhà sáng tạo nội dung kỹ thuật số và chuyên gia làm đẹp với 25 năm kinh nghiệm trong ngành - chia sẻ: "Người dùng coi trọng tính xác thực và họ không ngại chỉ trích bất kỳ ai nếu họ cảm thấy không trung thực".

Abus cũng chỉ ra tình huống không trung thực khi giới thiệu sản phẩm làm đẹp xuất hiện khá nhiều thời gian gần đây, đáng chú ý nhất là trường hợp của tài khoản sáng tạo làm đẹp trên TikTok @Mikayla Nogueria. Mikayla đã giới thiệu hiệu ứng làm dài, cong mi của một loại mascara thương hiệu L’Oréal Paris - Telescopic Lift Mascara. Vậy nhưng, nhiều tài khoản theo dõi Mikayla khẳng định hiệu ứng lông mi dày cong trong clip đến từ việc chủ tài khoản này dán lông mi giả chứ không phải sử dụng mascara. 

Mikayla Nogueria giới thiệu hiệu ứng làm dài, cong mi của L’Oréal Paris - Telescopic Lift Mascara nhưng người theo dõi nhận ra cô dùng lông mi giả để thổi phồng hiệu quả sản phẩm

Sophie Attwood - người sáng lập công ty PR Sophie Attwood Communications - cho biết việc loại bỏ ảnh hưởng đang mở ra một chương mới của tiếp thị. “Các đánh giá và nội dung do người dùng tạo ra hiện được ưa thích hơn các quảng cáo bóng bẩy hoặc những người có ảnh hưởng tên tuổi” - Attwood nhận định.

Albus tin rằng việc loại bỏ ảnh hưởng cảnh báo những người sáng tạo nội dung coi trọng tiền bạc hơn tính xác thực. Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo (ASA) gần đây đã có quy định về việc các thương hiệu làm đẹp và những người có ảnh hưởng ngừng sử dụng bộ lọc trong các chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tránh gây hiểu lầm cho người xem, đồng thời lên án một số quảng cáo đã vi phạm các quy tắc trung thực.

Việc kêu gọi mua vừa đủ sản phẩm làm đẹp cũng được cho là có tác dụng giảm tác hại của rác thải từ mỹ phẩm ra môi trường. Nhiều nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội cho biết những sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm trang điểm không hữu dụng thường được cất vào kho và cuối cùng trở thành rác thải. “Việc tái sử dụng bao bì, hộp đựng mỹ phẩm vẫn có nhưng rất ít bởi chúng có kích thước quá nhỏ để tái chế nên hầu hết sản phẩm không được sử dụng đều chỉ có một điểm đến: bãi rác” - đại diện của Zero Waste Week nhận định.

Giảm ảnh hưởng là một cách tăng ảnh hưởng?

Làn sóng giảm ảnh hưởng nhanh chóng lan rộng và thúc đẩy người mua, người có ảnh hưởng đăng video nhằm kiểm tra sự cường điệu xung quanh một số sản phẩm làm đẹp. Ngay cả các chuyên gia thẩm mỹ và bác sĩ da liễu cũng tham gia. Dù vậy, một số nhà phê bình coi xu hướng này chỉ đơn giản là một hình thức khác của việc gây ảnh hưởng.

Khoảnh khắc dặm phấn kéo dài 3 giây của Rihanna trên sân khấu Super Bowl đã mang về cho thương hiệu mỹ phẩm Fenty Beauty 5,6 triệu USD giá trị truyền thông

Kahlea Nicole Wade - huấn luyện viên cộng tác thương hiệu và người sáng tạo nội dung trên TikTok - nói với Fox News Digital rằng lần đầu tiên nhìn thấy xu hướng giảm ảnh hưởng, cô đã bật cười. Wade cho biết cô tin rằng xu hướng này chỉ đơn giản là một hình thức gây ảnh hưởng khác. Cô nói: “Tôi đã xem rất nhiều video bắt đầu với câu như: “Này, đừng mua cái này” nhưng khi video tiếp tục, nó chuyển thành “Sản phẩm đó không đáng để quảng cáo rầm rộ nhưng sản phẩm này thì có và sau đó, sản phẩm nọ nhanh chóng “bay” khỏi các kệ trưng bày trong cửa hàng”.

Courtney Spritzer - đồng sáng lập và giám đốc điều hành Socialfly - một công ty truyền thông xã hội có trụ sở tại New York - cho biết cô nghĩ deinfluencer là cách những người ảnh hưởng tiếp thị sản phẩm theo hướng tạo một video giảm ảnh hưởng giới thiệu những thứ không nên mua và sản phẩm bị cảnh báo có thể là từ đối thủ cạnh tranh của họ. Tiếp đó, họ quảng bá sản phẩm của họ hay của thương hiệu mà họ được trả tiền để quảng bá. Do đó, người tiêu dùng luôn phải tỉnh táo khi tham khảo bất kỳ thông tin nào trên mạng xã hội. 
 

Huỳnh Hằng

Ảnh: Internet