Ngành làm đẹp "chạy đua" kỹ thuật số

Người dùng khá thích thú trước việc “ướm” thử sản phẩm trước khi mua hàng

Từ nhiều năm qua, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm làm đẹp, thời trang đã thay đổi. Thay vì đến tận nơi, sờ tận tay, với sự xuất hiện của những sàn thương mại điện tử lớn, các nền tảng mạng xã hội đã giúp hình thành thói quen mua sắm trực tuyến cho khách hàng. Đến nay, thói quen này được “nâng cấp” hơn bởi các nhãn hàng nhìn thấy nhu cầu thực sự của người tiêu dùng.

Không phải các nhãn hàng tăng các buổi livestream, thực hiện nhiều phim quảng cáo có sự xuất hiện của những người nổi tiếng mà sự nâng cấp công nghệ, đổi mới phương thức được thực hiện về mặt nền tảng. Họ chi tiền để viết ra các ứng dụng (app) bán hàng thông minh, cung cấp trải nghiệm thực tế với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo (AI), xem mỗi lần truy cập là một buổi tư vấn thực thụ.

Tiềm năng từ đại dịch 

L’Oréal tư vấn cho người tiêu dùng trước khi mua hàng. Người tư vấn có thể là AI hay chuyên viên

Tờ Grazia cho biết hiện nay, nhu cầu tương tác với các sản phẩm thông qua công nghệ đã tăng lên. Khách hàng không chỉ đọc thông tin sản phẩm, xem video đại sứ thương hiệu giới thiệu mà còn muốn trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực và gần gũi hơn. Ông Gaurav Anand, Giám đốc tiếp thị và kỹ thuật số của thương hiệu L’Oréal Ấn Độ, cho biết công nghệ đang giúp họ chinh phục khách hàng nhanh chóng hơn. Trong đó, giai đoạn dịch COVID-19 căng thẳng là thời điểm khiến họ “thức tỉnh” về cách tiếp cận khách hàng thông qua công nghệ.

“Đại dịch chứng kiến sự gia tăng 18% số người lần đầu mua trực tuyến sản phẩm chăm sóc cá nhân hoặc làm đẹp, dẫn đến những con số tăng trưởng vượt bậc, đứng đầu trong danh mục làm đẹp của một vài sản phẩm. Chính điều này đã khiến chúng tôi đẩy nhanh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của mình” - Giám đốc L’Oréal Ấn Độ nói thêm.

Năm 2018, L’Oréal Ấn Độ mua lại ModiFace - một công ty chuyên về các ứng dụng thực tế ảo. Đơn vị này cung cấp các dịch vụ thử trang điểm, đổi màu tóc, tư vấn làm đẹp trực tuyến thông qua trò chuyện video, sử dụng trí tuệ nhân tạo tương tác với khách hàng. Khi người dùng mở ứng dụng, dựa vào các thông số về tỷ lệ gương mặt, loại da, dáng môi, mắt, mũi, tóc… ứng dụng sẽ tư vấn cho khách hàng biết họ phù hợp với những dòng sản phẩm nào. 

Ngoài ra, qua app, người dùng có thể thử những sản phẩm đó lên mặt, trang điểm má hồng, phấn mắt xem có phù hợp không trước khi chọn mua. Thậm chí, khi trải nghiệm thử với sản phẩm, khách hàng còn biết được đâu là ưu điểm, nhược điểm trên gương mặt của mình để có thể làm đẹp đúng cách hơn dù không mua sản phẩm từ thương hiệu.

Với 50 kỹ sư, nhà nghiên cứu, hiện ModiFace vẫn đang nghiên cứu những dịch vụ kỹ thuật số về làm đẹp nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận gần hơn nữa với sản phẩm.

Tính cá nhân hóa lên ngôi 

Công nghệ cho người dùng thử qua nhiều sản phẩm làm đẹp khác nhau để chọn ra loại phù hợp nhất

Theo các nhãn hàng, những bạn trẻ gen Z (thế hệ sinh từ năm 1997 trở về sau) đang là nhóm khách hàng tiềm năng. Nhóm khách này rành về công nghệ, liên tục nắm bắt hoặc tạo ra xu hướng của thế giới. Họ cũng đề cao và yêu cầu tính cá nhân nhiều hơn. Do đó, không có lý do gì để các thương hiệu không “nhảy” vào công nghệ và tạo ra các ứng dụng đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện thời của khách.

Những người trẻ thực sự am hiểu về làn da bản thân, muốn có sự riêng tư và tự do trải nghiệm sản phẩm, không thích có nhân viên “giám sát” kề cạnh khi mua sắm tại cửa hàng chính là đối tượng công nghệ làm đẹp kỹ thuật số hướng tới. 

“Người tiêu dùng hiện nay thực sự hiểu làn da của họ cần gì. Họ chủ động trong mua sắm và vừa hay khi công nghệ có thể cho họ trải nghiệm chân thật, mang tính cá nhân hóa. Công nghệ hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều đó càng khẳng định tương lai của tiêu dùng nằm trong trải nghiệm đa kênh từ khách hàng” - đại diện hãng L’Oréal Ấn Độ nói.

Chính yêu cầu từ khách hàng đang đặt các nhà sản xuất vào thế khó. Nếu họ làm truyền thông theo cách cũ, có thể sẽ không “chạm” được nhóm khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện đã giảm lòng tin vào các KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader" - người có sức ảnh hưởng) được nhãn hàng thuê, bởi họ cho rằng các KOL được trả tiền để… nói khống hoặc nói quá về công dụng, chức năng sản phẩm.

Tuy nhiên, việc đáp ứng các yêu cầu: bắt kịp xu hướng, đưa ra những app mới, công nghệ mới… không đơn giản. Đó là các chiến lược kinh doanh, tiếp thị đòi hỏi nhân sự chuyên môn, chấp nhận đầu tư chuyển đổi số.

Nhãn hàng chật vật thay đổi 

Không chỉ L’Oréal Ấn Độ, các thương hiệu lớn khác trên toàn cầu đã “đứng ngồi không yên” khi công nghệ ngày càng tác động đến mọi mặt đời sống. Trước sự thay đổi nhanh chóng, họ không còn cách nào khác ngoài việc thích ứng nhanh chóng nhất có thể để không bị tụt hậu. 

Khi các thương hiệu thời trang như Nike, Balenciaga, Christian Louboutin… đã xây dựng và ra mắt “vũ trụ ảo” metaverse của họ trên mạng xã hội, các “ông lớn” khác trong ngành thời trang cũng không chịu thua kém.

Dior Beauty đã hợp tác với metaverse Zepeto - nền tảng giúp tạo ảnh đại diện 3D độc đáo của Hàn Quốc. Khi truy cập ứng dụng, khách hàng có chín sự lựa chọn tạo hình do Peter Philips - Giám đốc sáng tạo và hình ảnh của Dior - thiết kế. Mọi người có thể chọn và thêm thắt các chi tiết về trang phục, phụ kiện để có được tấm ảnh đại diện ưng ý. Đây là cách để các thương hiệu thời trang đến gần hơn với khách hàng và bán sản phẩm trên môi trường số.

Bên cạnh Dior Beauty, Nars cũng đã hợp tác với metaverse Zepeto. Hiện ứng dụng này thu hút hơn 300 triệu người dùng với hơn 95% các tài khoản đăng ký từ quốc tế.

Zara và Gucci ra mắt bộ sưu tập mới trên nền tảng Zepeto

Mới đây, thương hiệu làm đẹp Charlotte Tilbury, Esteé Lauder đã tổ chức “bữa tiệc 3D” để kết nối khách hàng trên thế giới. Thương hiệu Clinique cũng đã gia nhập “vũ trụ ảo” và đang định hướng lại cách tiếp cận người tiêu dùng trẻ. Stradivarius, Pull & Bear và Zara cũng giới thiệu các bộ sưu tập trong thế giới ảo của mình. Người dùng có thể tham khảo, mua sắm sản phẩm ảo để sử dụng trên mạng xã hội và một số thương hiệu cũng sản xuất thành quần áo thật để khách hàng mặc trong đời thực.

Trong cuốn sách Digital Makeover, hai tác giả Béatrice Collin và Marie Taillard bàn sâu về việc L’Oréal chinh phục khách hàng nhờ mạnh dạn đổi mới công nghệ, áp dụng kỹ thuật số. Cả hai cho rằng, để duy trì doanh số bán hàng thuộc hàng tốp của thế giới, đơn vị này đã liên tục nghiên cứu thị trường, không chỉ dành thời gian nâng cấp, tạo ra sản phẩm làm đẹp mà hiểu tường tận cơ chế vận hành của thị trường nói chung.

Bộ đôi tác giả dành lời ngợi khen cho nhân tố con người của thương hiệu bởi không phải nhãn hàng nào cũng có cái nhìn xa, hợp thời đại như vậy. 

Khánh An