Mỹ phẩm nội địa Trung Quốc lên ngôi ngoạn mục

Chiếm được lòng tin người tiêu dùng nội địa 

Mỹ phẩm nội địa đã và đang trở thành mặt hàng được ưu tiên lựa chọn trong thói quen làm đẹp hằng ngày của rất nhiều người Trung Quốc.  Jia Yaxin - sinh viên đại học 21 tuổi ở Bắc Kinh - cho biết: “Đối với sinh viên và phụ nữ trẻ mới gia nhập lực lượng lao động, các thương hiệu làm đẹp trong nước cung cấp các sản phẩm vừa có chất lượng tốt vừa có giá cả hợp lý. Các công ty mỹ phẩm đã xây dựng được lượng khách hàng trung thành và có vẻ như mức tăng trưởng của họ đang ổn định” - Jia nói.

Jia chỉ là một trong số ngày càng nhiều người tiêu dùng yêu thích các thương hiệu làm đẹp nội địa. Thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Euromonitor cho thấy các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc (C-beauty) đã chứng kiến doanh số tăng 51% trong giai đoạn 2017-2022, vượt xa mức tăng trưởng 42% của thị trường chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm nói chung trong cùng kỳ. Trong khi đó, tỉ lệ nhập khẩu mỹ phẩm, nước hoa và các sản phẩm chăm sóc cá nhân từ các quốc gia nổi tiếng đang có dấu hiệu giảm dần. Dữ liệu hải quan Trung Quốc cho thấy, chỉ trong nửa đầu năm 2023, tỉ lệ nhập khẩu từ Pháp giảm 6,2%, từ Hàn Quốc giảm 22,2% và từ Mỹ giảm 19,8%. Tổng lượng mỹ phẩm nhập khẩu giảm 13,7%. Con số này sẽ tiếp tục gia tăng trước tốc độ tăng trưởng vũ bão của ngành hàng nội địa.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hãng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc khiến nhiều ông lớn trong ngành làm đẹp lo ngại

Là thị trường mỹ phẩm đứng thứ hai toàn cầu chỉ sau Mỹ, Trung Quốc mang đến tiềm năng tăng trưởng to lớn cho các thương hiệu làm đẹp trong nước. Quốc gia này cũng đã đặt ra nhiều quy định nhằm áp chế các công ty nước ngoài. Thứ nhất, theo quy định từ năm 2021, các hãng sản xuất phải minh bạch mọi thành phần và số lượng chính xác của từng thành phần được sử dụng.

Tất cả thông tin về địa chỉ nhà cung cấp nguyên liệu, nơi sản xuất… cũng phải được đăng tải lên cơ sở dữ liệu của Trung Quốc. Điều này khiến các nhà sản xuất nước ngoài lo ngại đến việc bị sao chép công thức. Thứ hai, Trung Quốc vẫn duy trì yêu cầu thử nghiệm trên động vật - điều các quốc gia tiến bộ đang thúc đẩy xóa bỏ. Mặc dù vào năm 2021, Trung Quốc đã bỏ yêu cầu này nhưng với một số sản phẩm đặc biệt như thuốc nhuộm tóc, mỹ phẩm làm sáng da, kem chống nắng…, yêu cầu vẫn được giữ nguyên. Do đó, nhiều công ty đã phải bỏ qua thị trường béo bở trên. Khoảng trống đó ngay lập tức được các nhà sản xuất trong nước tận dụng.

Không thể phủ nhận, ngành công nghiệp mỹ phẩm của Trung Quốc chịu ảnh hưởng lớn từ các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử. Bởi lẽ, trước khi mua một món mỹ phẩm, người trẻ Trung Quốc thường tìm xem đánh giá từ một người nổi tiếng trên Douyin (phiên bản tiếng Trung của TikTok), sau đó tìm đến mạng xã hội Xiaohongshu để xem đánh giá từ các blogger làm đẹp, rồi mới tiến hành mua trên Taobao… Qiu Ting - 21 tuổi, một người tiêu dùng cuồng nhiệt khác của mỹ phẩm nội địa Trung Quốc - nói rằng cô biết về những sản phẩm này chủ yếu thông qua các buổi phát trực tiếp của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ở các nền tảng như Xiaohongshu, Little Red Book và Sina Weibo. 

Vào năm 2022, doanh số bán hàng của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc trên Douyin tăng 110% so với cùng kỳ. Báo cáo do Douyin công bố, lượt xem phát sóng trực tiếp của các thương hiệu mới nổi, chẳng hạn như thương hiệu làm đẹp Perfect Diary, tăng 2.328% trong cùng kỳ.

Buộc các "ông lớn" quốc tế phải ngoái nhìn và hợp tác 

Trên thị trường quốc tế, các thương hiệu làm đẹp của Trung Quốc cũng ngày càng được ưa chuộng. Theo dữ liệu từ Tổng cục Hải quan, xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân của Trung Quốc đạt 3,03 tỉ USD, tăng 23,7% so với cùng kỳ chỉ trong nửa đầu năm 2023. Nhiều thương hiệu nội địa chỉ bắt đầu bằng hình thức tiếp thị và bán hàng qua mạng xã hội đã nhanh chóng mở rộng thị trường ra toàn cầu. Điển hình là Florasis. Thương hiệu này chính thức mở cửa hàng trên Amazon vào tháng 3/2021, một số sản phẩm đã bán hết ngay khi vừa ra mắt. Thông qua mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, Florasis đã tiếp cận người tiêu dùng ở hơn 100 quốc gia và khu vực.

Proya Cosmetics - tập đoàn mỹ phẩm nội địa thành công bậc nhất xứ Trung với thương hiệu Proya và Timage

Các chuyên gia trong ngành tin rằng sự tăng trưởng vượt bậc của các thương hiệu làm đẹp trong nước không chỉ nhờ vào tác động của bán hàng trực tiếp và video ngắn mà còn do cải tiến liên tục từ các nhà sản xuất nhờ tiến bộ công nghệ. Các nhà phân tích chỉ ra, sự đa dạng và tốc độ là điều quan trọng, bởi người tiêu dùng trẻ Trung Quốc có thị hiếu rất linh hoạt và thường nhạy bén với các xu hướng mới hơn so với người trẻ phương Tây. Là một trong những công ty mỹ phẩm nội địa hàng đầu, Bloomage Biotech đang tích cực đẩy nhanh việc chuyển đổi các nỗ lực nghiên cứu thành các ứng dụng thực tế. Một phòng thí nghiệm chuyên kiểm soát chất lượng các thành phần mỹ phẩm - nỗ lực hợp tác giữa Công nghệ sinh học Bloomage và Đại học Sơn Đông - đã được Cục Quản lý Sản phẩm Y tế quốc gia của Trung Quốc công nhận.

Jia Haidong - Giám đốc R&D cấp cao của Shanghai Jahwa United Co., Ltd - cho biết ngành công nghiệp mỹ phẩm không ngừng phát triển và cạnh tranh, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng nâng cao kỳ vọng về chất lượng sản phẩm. Do đó, việc cải thiện, làm mới mẫu mã đồng thời kiểm soát chất lượng không chỉ mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn mà còn thể hiện sức mạnh thương hiệu và lợi thế khác biệt.

Wang Maochun -  Phó giám đốc Phòng Thương mại Xuất nhập khẩu thuốc và sản phẩm y tế Trung Quốc - tự hào rằng các công ty mỹ phẩm Trung Quốc dựa vào sự tích lũy lâu dài và chủ động đổi mới đã bắt đầu tỏa sáng: “Họ có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, dần dần giành được sự ưu ái của người tiêu dùng và mở rộng thị phần”.

McKinsey dự báo, Trung Quốc sẽ chiếm 1/6 doanh số bán lẻ mỹ phẩm toàn cầu trong vòng vài năm tới. Do đó, những thương hiệu quốc tế muốn “nhập hội” thường chọn phương thức hợp tác với các thương hiệu, người nổi tiếng địa phương thay vì cạnh tranh trực tiếp. Shiseido và To Summer - một thương hiệu nội địa - đã kết hợp ra mắt mùi hương và đá khuếch tán hương nhằm thâm nhập thị trường nước hoa Trung Quốc. Sau thương vụ với Shushu/Tong, vào tháng 4/2023, Estée Lauder tiếp tục hợp tác với Feng Chen Wang - nhà thiết kế nổi tiếng tại Trung Quốc - thiết kế bao bì cho sản phẩm makeup. Trước đó, L’Oréal cũng đầu tư vào nhà tạo hương cao cấp Documents và quỹ Shanghai Meicifang nhằm tăng sự hiện diện tại các ngách thị trường nơi thương hiệu nội địa đang chiếm ưu thế; Sephora đẩy mạnh xâm chiếm thị phần với hơn 200 cửa hàng tính đến tháng 6/2023, cùng thương hiệu nội địa truyền thông trên các nền tảng WeChat và Douyin, cũng như hợp tác với JD.com hiện thực hóa tham vọng chiếm lĩnh và vươn lên dẫn đầu thị trường làm đẹp Trung Quốc. 

Văn Khoa - Nguồn ảnh: Internet