Mỹ phẩm đâu chỉ dành riêng cho nữ

Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới giờ đây không còn gói gọn với gel vuốt tóc, lăn khử mùi hay kem cạo râu… Kem dưỡng da, son môi, thậm chí là má hồng hay phấn mắt cũng rất được cánh mày râu ưa chuộng.

Wayne Goss là một trong những nghệ sĩ trang điểm nam đầu tiên sử dụng mạng xã hội để hướng dẫn cách trang điểm. Các bài chia sẻ kỹ thuật trang điểm do anh thực hiện rất được yêu thích vì đơn giản, dễ thực hiện

Khi nam giới cũng… điểm trang

Năm 2015, theo một thống kê của Google, có đến 45% nam giới chọn mua mỹ phẩm qua mạng bởi muốn tránh sự kỳ thị của người xung quanh. Thời điểm đó, các sản phẩm làm đẹp dành cho nam chỉ gói gọn trong những mặt hàng quen thuộc như sữa tắm, nước hoa, kem cạo râu, sữa rửa mặt, mặt nạ dưỡng da.

Sự bùng nổ của làn sóng thần tượng tại Hàn Quốc, sau đó là Trung Quốc, kéo theo những thế hệ nam thần “mặt hoa da phấn” trở thành thần tượng của giới trẻ khiến xu hướng nam giới dùng mỹ phẩm ngày càng tăng. Tại Hàn Quốc, hình ảnh các nam thần tượng trở thành đại diện nhãn hàng, quảng bá cho các thương hiệu làm đẹp xuất hiện khắp nơi, từ Bae Yong Joon, Kwon Sang Woo, Song Joong Ki, Lee Min Ho… đến Park Seo Joon, Kim Soo Hyun, BTS, EXO, Kang Daniel… Tại Trung Quốc, các sao nam thần tượng hàng đầu của đất nước này như Hồ Ca, Hoắc Kiến Hoa, Đặng Luân… cũng được các thương hiệu làm đẹp tích cực săn đón. Ưu thế của các nam thần tượng trong việc quảng bá mỹ phẩm thậm chí lấn át những nữ minh tinh của làng giải trí.

Nhiều nhà phân tích lý giải, chính sự thay đổi về quan điểm thẩm mỹ, trong đó có sự lên ngôi của vẻ đẹp phi giới tính, đã thúc đẩy ngành làm đẹp chọn những gương mặt nam giới thư sinh trắng trẻo, mềm mại thay cho vẻ đẹp phong trần, cá tính của những thập niên trước. Nhà tâm lý học Perpetua Neo chia sẻ: “Hiện tượng nam thần bình thường hóa việc trang điểm cũng góp phần thay đổi định kiến “đàn ông không được làm đẹp”. Tờ National Business Daily nhấn mạnh: “Xu hướng nghệ sĩ nam trở thành đại sứ mỹ phẩm nữ liên quan chặt chẽ tới văn hóa thần tượng”.

Nerman là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt dành cho nam giới được nhiều người biết đến

Khảo sát của GlobalData cho thấy khoảng 3/4 nam giới Hàn Quốc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc và da hằng tuần. 58% người trẻ sinh sau năm 2000 cho biết họ thực hiện các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 lần/tuần, chiếm 34% tỷ lệ đàn ông xứ Hàn. 

Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng xã hội và sự ra đời liên tục của các trào lưu, phá vỡ mọi giới hạn càng giúp nam giới mạnh dạn sở hữu các sản phẩm làm đẹp. Thuật ngữ metrosexual ra đời, chỉ những người đàn ông quan trọng hóa việc làm đẹp và chăm chút ngoại hình.

Tại Mỹ và châu Âu, nhiều beauty boy (chàng trai yêu thích, hiểu biết về làm đẹp) trở thành các beauty blogger (những người hoạt động trên mạng xã hội, thường xuyên chia sẻ bí quyết, xu hướng làm đẹp thịnh hành) thu hút hàng chục triệu người theo dõi qua kênh YouTube, TikTok… Họ truyền cảm hứng khắp thế giới về việc nam giới hoàn toàn có thể vượt qua định kiến, thoải mái trang điểm để trở nên tự tin hơn đồng thời thể hiện sở thích của bản thân. Trong các bài đăng và video hướng dẫn, họ chia sẻ các kỹ thuật trang điểm khác nhau, từ nhẹ nhàng, tự nhiên (áp dụng hằng ngày) cho đến ấn tượng (áp dụng cho dịp lễ hội, tiệc tùng). Nhiều cái tên như Manny Gutierrez, Jake-Jamie, Jeffree Star, James Charles, Wayne Goss, Gabriel Zamora… đã tạo nên những xu hướng trang điểm mới, ảnh hưởng không nhỏ đến ngành công nghiệp làm đẹp.

Hình ảnh tài tử Kimura Takuya trong một chiến dịch quảng cáo son vào thập niên 1990

Ngành công nghiệp tỷ USD

Tất nhiên, nam giới có thể sử dụng mỹ phẩm dành cho phái đẹp nhưng sự khác biệt về cấu trúc da cũng như sở thích về mùi hương, tính cách khiến họ không cảm thấy thoải mái. Chính sự khác biệt đó đã thúc đẩy các hãng mỹ phẩm toàn cầu chú ý đến thị trường đầy tiềm năng này. Các sản phẩm làm đẹp cho nam giới ngày càng đa dạng và nam giới cũng được khuyến khích sử dụng nhiều hơn. Họ có đủ loại sản phẩm cho các quy trình làm đẹp không kém gì chị em, kể cả sơn móng tay hay bút kẻ mắt, kem che khuyết điểm, phấn nền, phấn má hồng… Một số công ty mới ra đời tập trung vào phân khúc làm đẹp, sản xuất mỹ phẩm trang điểm cho nam. Tại các trung tâm thương mại, nhiều kệ bày mặt hàng trang điểm riêng cho nam giới đã xuất hiện.

Một khảo sát của Morning Consulting vào năm 2020 chỉ ra khoảng 1/3 đàn ông Mỹ dưới 45 tuổi cân nhắc việc trang điểm. Khảo sát của L.E.K tại Mỹ vào năm 2021 cho thấy 26% nam giới tự tìm hiểu và mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho cá nhân thay vì nhờ người thân hoặc bạn bè tư vấn. Đây là một sự thay đổi lớn, thể hiện sự chủ động của cánh mày râu trong việc chăm sóc diện mạo bản thân. Với ngành công nghiệp làm đẹp, xu hướng này hứa hẹn thị trường mỹ phẩm cho nam giới sẽ trở nên màu mỡ, có giá trị dự kiến đạt 30,8 tỷ USD toàn cầu, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 9,1% từ năm 2022-2030 (theo số liệu từ Grand View Research).

Hiện tại, nam giới ngày càng có nhiều sự lựa chọn ở dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp

Thực ra, việc làm đẹp cho nam giới vốn không xa lạ, nhưng chỉ phổ biến trong giới giải trí. Tuy nhiên, lịch sử lại cho thấy một bức tranh khác. Nam giới Ai Cập cổ đại thường bôi dầu, mỡ dưỡng da nhằm tránh ánh nắng gay gắt và cái nóng của vùng sa mạc. Giới thượng lưu còn dùng son và chì kẻ mắt, chân mày. Trong khi đó, đàn ông La Mã xưa dùng phấn làm trắng da mặt, son dưỡng môi và nước hoa. Phong cách trang điểm này kéo dài và phổ biến đến các triều đại hoàng gia châu Âu sau đó. Khi xem phim, bạn có thể thấy giới quý tộc Âu châu thời xưa thường mặc áo đuôi tôm, đi giày cao gót, thoa phấn rôm, đội tóc xoăn giả, thậm chí dùng son. Tất cả được xem là tiêu chuẩn để định vị giai tầng xã hội.

Ở châu Á, Nhật Bản có lẽ là quốc gia đầu tiên có nam giới trang điểm do diễn viên nam thường đóng vai nữ trong các vở kịch. Biểu tượng môi đỏ như son, da trắng như tuyết, má hồng và mắt đen láy xuất phát từ đây. Nhật Bản cũng là đất nước đầu tiên xuất hiện những tài tử nam tích cực lăng xê mỹ phẩm. Kimura Takuya là gương mặt tiên phong khi trở thành đại diện cho dòng son của hãng Kanebo Cosmetics. Sự xuất hiện của Kimura khiến dòng son này tăng doanh số gấp bốn lần và liên tục cháy hàng.

Diễn viên Song Kang là đại sứ thương hiệu của Banila Co - một thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc

Tại Việt Nam, sản phẩm trang điểm cho nam giới đã bắt đầu xuất hiện nhưng rào cản từ định kiến “làm đẹp là kém mạnh mẽ” vẫn hiện diện. Do đó, mỹ phẩm dành cho nam thường từ các thương hiệu nước ngoài và xếp vào dòng hàng tiêu dùng. Nếu mỹ phẩm thuần Việt dành cho nữ đã bắt đầu khẳng định vị thế trong lòng người tiêu dùng thì mỹ phẩm dành cho nam vẫn còn khá mới. Trong đó, Nerman là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt dành cho nam giới được nhiều người biết đến. Ngoài ra, một số dòng sản phẩm thuộc phân khúc phi giới tính cũng thường được nam giới lựa chọn. 

Nước hoa giúp nam giới tự tin hơn trong giao tiếp

Nhã Ca