Liên minh thương hiệu - cơ hội của doanh nghiệp Việt

Liên minh thương hiệu hay còn gọi là hợp tác thương hiệu (cobranding) dần trở thành xu hướng mới của giới kinh doanh. Việc “bắt tay” giữa các thương hiệu là con đường ngắn nhất để sản phẩm vươn ra thế giới. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp (DN) cũng không bỏ lỡ cơ hội. Tuy nhiên, để cuộc “hôn nhân” được lâu bền, đòi hỏi các DN nội địa phải luôn trong tư thế chủ động. 

Biti’s tiên phong trong ngành giày dép mua bản quyền nhân vật phim hoạt hình nổi tiếng

Nâng tầm đẳng cấp

Những ngày cuối năm 2016, trẻ em tại TP.HCM dường như “phát sốt” với giày dép của Biti’s có in các nhân vật trong bộ phim hoạt hình nổi tiếng Nữ hoàng băng giá (Frozen).

Thích thú chọn giày cho con gái năm tuổi, chị Mai Phương (ngụ Q.Bình Tân, TP.HCM) bộc bạch: “Trước giờ mình cũng mua giày, cặp có in hình nhân vật hoạt hình nhưng đa số là hàng nhái. Đây là lần đầu tiên tôi được lựa chọn sản phẩm có thương hiệu với hình ảnh có bản quyền hẳn hoi. Sản phẩm do các công ty uy tín sản xuất nên mình rất hài lòng”.

Trước đây, chị Thanh Thủy (nhân viên ngân hàng ở Q.1, TP.HCM) mặc dù rất thích các mẫu trang sức của thương hiệu Swarovski (Pháp) nhưng phải nhờ bạn bè ở nước ngoài mua. Nhưng mới đây, chị Thủy hớn hở khoe sợi dây chuyền thương hiệu PNJ trên nền đá Swarovski CZ được chế tác ngay tại Việt Nam.

“Từ ngày biết PNJ kết hợp với Swarovski làm nữ trang, tôi không còn phải đặt mua hoặc ra tận nước ngoài shopping nữa. Vẫn là thương hiệu trong nước, nhưng nhờ hợp tác với thương hiệu nước ngoài nên sản phẩm giá trị, đẳng cấp hơn. Mua hàng trong nước vẫn yên tâm hơn vì mình có thể đổi trả nếu không hài lòng” - chị Thủy nói.

Đây là hai trong nhiều thương hiệu nội địa gần đây đã “bắt tay” với các thương hiệu nước ngoài. Thực tế, xu hướng liên minh thương hiệu không xa lạ với các nước phát triển. Đi đến đâu, người ta cũng bắt gặp những sản phẩm có sự liên minh như đồng hồ thông minh Apple Watch là sản phẩm hợp tác giữa Apple với Nike hay Hermes.

Trong năm 2016, giới mộ điệu thời trang chứng kiến rất nhiều thương vụ kết hợp như H&M và Kenzo, Uniqlo và Lemaire hay Bape và Dragon Ball Z…

Tại Việt Nam, xu hướng này cũng ngày càng phát triển. Và rõ ràng, không thể phủ nhận sức lan tỏa mạnh mẽ của các thương hiệu nội địa thời hậu liên minh. Không chỉ được lòng người tiêu dùng trong nước, sản phẩm nội địa còn có cơ hội tốt để chinh phục thị trường thế giới.

Bà Vưu Lệ Quyên, Phó tổng giám đốc Công ty giày Biti’s cho biết: “Việc mua bản quyền từ những thương hiệu thế giới không chỉ giúp nâng tầm thương hiệu Việt, mà còn là cơ hội giúp người tiêu dùng trong nước chạm tay đến những sản phẩm chính hãng với chất lượng được kiểm duyệt nghiêm ngặt”.

Phía Disney cũng nuôi tham vọng: việc phủ sóng hình ảnh đến đông đảo công chúng sẽ nhanh chóng tấn công vào thị trường tiềm năng tại Việt Nam khi bắt tay cùng Biti’s - công ty có 1.500 cửa hàng, đại lý trên toàn quốc.

Xu hướng của tương lai

Cobranding - liên minh thương hiệu là hai thương hiệu cùng hợp tác trong một hoặc một số hoạt động nào đó nhằm tạo ra một hiệu ứng tiếp thị cho cả hai bên hoặc kết nối điểm mạnh của hai thương hiệu để thỏa mãn, hấp dẫn người tiêu dùng.

Bằng việc thúc đẩy và phát triển mối quan hệ hợp tác lẫn nhau, các DN đang dần chuyển mình theo xu hướng của thời đại, thiết lập những giá trị mới, tận dụng nhiều cơ hội để gia tăng lợi nhuận nhằm đưa con tàu thương hiệu tiến thẳng về phía trước.

Tiến sĩ (TS) Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia về thương hiệu chia sẻ: “DN nội địa không chỉ bắt tay với nhau mà còn hợp tác với thương hiệu nước ngoài như giữa Co.opMart với hàng Việt, giữa Vietnam Airlines với các ngân hàng, hay An Phước với Pierre Cardin… Chắc chắn trong thời gian tới, xu hướng này sẽ phát triển vì sự hợp tác sẽ mang lại lợi ích và khai thác thế mạnh riêng của mỗi bên”.

Theo TS Hoàng, việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp các DN nước ngoài khai thác thị trường mới với chi phí thấp nhất, còn DN trong nước sẽ được tiếp cận nguồn lực tài chính mới, công nghệ hiện đại, đặc biệt là tiếp cận nhanh với thị trường và khách hàng của đối tác, tạo thêm uy tín để đưa sản phẩm ra thế giới.

Chuyên gia kinh tế cấp cao Lê Bá Chí Nhân lại cho rằng, điểm mấu chốt của những thương vụ hợp tác này là DN tận dụng được thế mạnh, bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự cộng hưởng đa chiều theo tinh thần “tất cả cùng thắng” (win - win).

Vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt mang tính toàn cầu như hiện nay thì giá trị thương hiệu bị giảm sút đáng kể khi DN phải một mình đối mặt với khó khăn, và sức mạnh thương hiệu sẽ gia tăng gấp nhiều lần khi các DN xây dựng được các đối tác, liên minh để cùng nhau ứng phó và phát triển.

Là người đã từng đưa các nhân vật của Disney tìm đối tác trong nước, ông Phạm Ngọc Hưng, Phó chủ tịch thường trực Hiệp hội DN TP.HCM nhận định: “Việc thương hiệu danh tiếng Disney chọn hợp tác với DN của Việt Nam chứng tỏ, DN Việt này đã đáp ứng được các đòi hỏi, yêu cầu khắt khe của đối tác.

Còn chuyện mua thành công bản quyền thì chứng tỏ DN đó đã đủ mạnh để liên kết với các tập đoàn lớn, tầm cỡ quốc tế. Theo tôi, việc hợp tác, mua bản quyền chính là lối thoát của DN Việt để tạo ra thương hiệu lớn hơn. Đặc biệt, đây sẽ là tiền đề rất tốt cho các DN trong nước hội nhập quốc tế”.

Để là “hôn nhân vàng”

Tuy được đánh giá là xu hướng đầy tiềm năng, nhưng nhiều chuyên gia kinh kế vẫn lo ngại những rủi ro trong quá trình hợp tác, bởi dẫu sao, đây vẫn là xu hướng còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Vì vậy, các DN trong nước phải luôn trong tư thế chủ động để tránh những cuộc “ly hôn” không mong muốn.

TS Đoàn Đình Hoàng cho rằng: “Nếu hai bên không tìm được tiếng nói chung, có những xung đột trong bản sắc thương hiệu riêng của từng bên, tranh chấp trong chia sẻ chi phí và lợi ích, có sự khác biệt trong vận hành bộ máy hai bên thì chuyện chia tay là rất dễ xảy ra”.

Sự liên minh trong thương hiệu không phải lúc nào cũng ngọt ngào. Khi một thương hiệu liên kết với một thương hiệu khác, mỗi bên sẽ phải thích ứng với lĩnh vực có thể lạ lẫm với mình. Đúng là có những mối quan hệ cộng sinh tự nhiên giữa những thương hiệu nhất định nào đó đã giúp cả hai giành được nhiều thị phần, nhưng hợp tác thương hiệu vẫn có thể ngấm ngầm làm lu mờ danh tiếng của thương hiệu.

“Hãy cẩn thận vì hợp tác thương hiệu không phải là không có rủi ro. Nếu một bên gặp rắc rối gì đó, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu còn lại. Hơn nữa, trong khi chương trình hợp tác thương hiệu hoạt động tốt thì tất cả sẽ tốt, nhưng trong một số trường hợp, điều đó khiến thương hiệu của bạn suy yếu hoặc bị phụ thuộc” - chuyên gia Lê Bá Chí Nhân lưu ý.

Chuyên gia về thương hiệu Martin Lindstrom, đồng thời là tác giả cuốn sách Brand sense cho rằng, 90% liên minh trong thương hiệu bị thất bại, một nửa trong số đó là do ba nguyên nhân: không có sự tương đồng về giá cả cho những thương hiệu trong liên doanh; giá cả của thương hiệu không phù hợp lẫn nhau; và khách hàng không hiểu được chiến lược của nhà sản xuất. Vì vậy, để thành công, mỗi DN cần có chiến lược của riêng mình chứ không chỉ phụ thuộc vào đối tác.

Lê Thành