Kodak đã bị cuộc cách mạng kỹ thuật số qua mặt thế nào?

Hơn hai thập niên về trước, vào những năm 90, Kodak là một thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Đến năm 2001, Kodak rớt xuống con số 27, trị giá 11 tỷ USD, năm 2007 ở vị trí 82 với trị giá 4 tỷ USD và đến bây giờ, trị giá đã giảm nhưng thương hiệu này vẫn duy trì tốt bộ nhận diện thương hiệu.

Nếu bạn sinh ra trước năm 1986, bạn sẽ nói đây là thương hiệu về máy ảnh và phim ảnh nổi tiếng. Còn bạn trẻ hơn nữa chắc bạn vẫn nhận ra logo của Kodak nhưng không thực sự chắc chắn về việc Kodak làm ngày nay. Bởi tại thời điểm này, khi thời hoàng kim gắn với những chiếc máy ảnh, phim ảnh Kodak là dĩ vãng thì Kodak đã có sự chuyển đổi.

Kodak đang chuyển giao công nghệ hay cấp phép thương hiệu cho nhiều công ty như giúp tăng độ rõ cho máy ảnh, máy in phun, máy in, mực in cũng như một số danh mục về pin, ống nhòm, kính mắt. 

Dù thời hoàng kim đã qua nhưng Kodak vẫn rất thành công trong việc duy trì sự công nhận về thương hiệu của mình và từ đó họ tiếp tục kinh doanh cấp phép thương hiệu. Và liệu danh tiếng của Kodak có đủ mạnh để thúc đẩy bán hàng cho đối tác của mình không?

Theo một nhà phân tích chuyên về các phương tiện truyền thông in ấn và cung cấp mực in, sự tăng trưởng của thương hiệu Kodak đang ngày một lên trong ngành công nghiệp này. Và để nói về thương hiệu Kodak thì đó sẽ là một câu chuyện thương hiệu vô cùng thú vị.

Kodak thuở bắt đầu 

Lịch sử của Kodak bắt đầu với công ty Eastman Dry Plate được thành lập ở Rochester, New York. Chủ sở hữu của công ty là ông George Eastman đã tạo ra được giấy nhũ ảnh chụp một lần.

Vào năm 1883, Willian Walker, cũng là một nhiếp ảnh gia đã về làm cho Kodak. Hai ông đồng phát minh ra chân cuộn của cuộn phim vào năm 1885.

Cùng thời gian đó, hai đồng nghiệp khác là Hannial Goodwin và Emile Reynaud cũng có được những bước tiến vượt bậc trong công nghiệp nhiếp ảnh là thiết kế màng phim trong suốt vào năm 1887 và màng phim có lỗ năm 1889. Sau này, Eastman đã kết hợp những ý tưởng này lại để tạo ra cuộn phim trong suốt và sản xuất hàng loạt.

Sau khi đăng ký nhãn hiệu Kodak, ông đã phát hành máy ảnh Kodak đầu tiên vào năm 1888. Máy ảnh có sẵn một cuộc phim giấy có khả năng chụp được 100 bức ảnh. Sau khi chụp hết, khách hàng sẽ gửi trả về công ty và ông lại đưa vào cuộc phim mới.

Vào năm 1897, máy nhiếp ảnh bỏ túi đã được bán trên thị trường. Với phát minh này, Kodak đã giúp tạo ra sở thích nhiếp ảnh nghiệp dư cho bất cứ ai. Tuy nhiên, vinh quang đỉnh cao của Eastman là chiếc The Brownie - một chiếc máy ảnh bìa cứng chỉ bán với giá 1 USD. Phát minh này giúp ông bán được máy ảnh cho thị trường với tỷ lệ khổng lồ.

Khi kinh doanh, triết lý của Eastman khá đơn giản kiểu chiến lược "dao cạo và lưỡi dao". Ông bán những chiếc máy ảnh với giá thành chẳng mấy đắt đỏ nhưng bù lại, doanh thu khổng lồ đến từ các sản phẩm tiêu dùng như cuộn phim ảnh, hoá chất và giấy và chiến lược này đã thành công.

Thế kỷ 20, giai đoạn hoàng kim của Kodak

Giai đoạn thế kỷ 20 là thời điểm Kokak phổ biến và lợi nhận tăng vọt. Những năm 1900 đến 1930, mọi người đều mê mệt với việc chụp ảnh và được chụp ảnh. Nhờ đó, Kodak đã tăng lợi nhuận khổng lồ và đã lên thị trường chứng khoán vào ngày 18/7/1930.

Giống như bất cứ công ty nào thành công, Kodak cũng đã đầu từ rất nhiều vào nghiên cứu và họ thành công khi tạo ra cuộc phim màu Kodakchrome vào năm 1935. Có thể nói đây là khởi đầu giúp Kodak ngày càng phát triển rực rỡ khi có thể chụp những bức ảnh màu đẹp rực rỡ và nước màu đẹp mà chỉ có phim Kodak mới có được.

Cùng với việc ra đời nhiều dòng máy ảnh như Retina Series 35mm, máy ảnh tự động Brownie, Kodak ngày càng chiếm lĩnh thị trường và trở thành công ty có thị phần lớn nhất trong ngành công nghiệp nhiếp ảnh vào cuối những năm 1960.

Công ty có 4 tỷ USD và 100.000 nhân viên. Thậm chí, công ty còn chịu trách nhiệm phim về Quỹ đạo trái đất của John Glenn vào năm 1962 và chụp bức ảnh đầu tiên về Trái Đất từ không gian vào năm 1966. Năm 1976, Kodak cho ra mắt chiếc máy ảnh chụp lấy liền Kodamatic, đối thủ của Polaroid.

Những bước đi sai lầm

Tuy nhiên, vào giữa những năm 1980, tức là chỉ sau 100 năm khi George Eastman phát minh ra bộ phim giấy thì truyền nhân của ông đã thấy sự lo ngại cho tương lai của Kodak.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã nổ ra và dấu hiệu ngày càng mạnh mẽ nhưng ông vẫn không tìm được hướng đi chính xác cho Kodak. Thay vì tập trung sự chú ý chiến lược vào công nghệ kỹ thuật số mới nổi, Kodak lại thực hiện những việc hết sức kỳ quặc như mua lại công ty dược phẩm khổng lồ Sterling Drugs với giá 5,1 tỷ đô-la, cố gắng thiết lập một thương hiệu để kinh doanh pin.

Duy nhất chỉ có Sterling là có ý nghĩa với Kodak khi nó có dấu hiệu sẽ phát triển tốt trong lai. Tuy nhiên, việc mua lại toàn bộ công ty lại là một quyết định thảm hoạ, dẫn đến thua lỗ và chỉ sau sáu năm, Kodak bán toàn bộ Sterling.

Tương tự như vậy, Kodak đã tốn kém quá nhiều khi để ý đến ngành sản xuất pin mà đối thủ quá sừng sỏ là Duracel và Eveready. Chẳng mấy chốc, Kodak phải thoái vốn và để lại một mất mát đau đớn.

Trong khi để bản thân bị lôi kéo vào dược và pin thì cuộc cách mạng kỹ thuật số đã qua mặt Kodak, cơ sở hạ tầng của công ty cứ thế bị gãy đổ đều đặn. Hàng chục ngàn người cứ thế bị sa thải, nghỉ hưu non.

Vào thời điểm này, ngay cả lĩnh vực chính là máy ảnh và phim cũng khiến Kodak chật vật. Fujifilm khi đó đã có chiến lược tốt hơn và bán chạy hơn cả Kodak ở những thị trường trọng điểm.

Quan hệ đối tác chiến lược bền chặt của Kodak là Disney cũng chẳng còn an toàn. Và khi cơ sở nghiên cứu và sản xuất lớn nhất ở Rochester ngừng hoạt động là lúc thương hiệu Kodak đã biến mất.

Với việc gắn với triết lý kinh doanh bức ảnh là vua, Kodak thậm chí chẳng tham gia thị trường công nghệ kỹ thuật số cho đến giữa những năm 1990.

Vào năm 1990, công ty đầu tư hàng triệu đô để theo đuổi công nghệ lưu trữ ảnh với đĩa quang (Photo-CD) nhưng điều này vẫn khiến Kodak thất bại. Dù có cố gắng chuẩn hoá phương tiện lưu trữ hình ảnh nhưng rõ ràng Kodak đã không nhận ra rằng cuộc cách mạng kỹ thuật số đã xoá sạch ranh giới nhân tạo giữa lưu trữ ảnh và các loại lưu trữ khác.

Một cố gắng khác của Kodak là nhắm tới thị trường ảnh báo chí chuyên nghiệp với máy ảnh kỹ thuật số Kodak DCS-100 có giá 13000 đô-la. Nhưng sự chuyển đổi chậm khiến Kodak bị tụt lại phía sau các đối thủ của mình như Nikon.

Chuyển mình để tồn tại

Sau nhiều chật vật đổi thay, cuối cùng Kodak đã có những động thái tích cực hơn trong kinh doanh kỹ thuật số: đó là tuyển dụng nhân sự từ các công ty như Lexmark để biến mình thành nhà tiên phong trong lĩnh vực in ấn kỹ thuật số...

Vấn đề mà Kodak đối mặt trong tất cả mọi dự án là họ đã "sinh sau, đẻ muộn" nên khó để sở hữu độc quyền bất cứ khía cạnh nào trong thị trường. Khoản đầu tư đủ và cần thiết để vượt trội lại tạo ra gánh nặng và vượt ngoài khả năng của công ty. Chính việc lo ngại phá sản cứ đổ dồn khiến cổ phiếu Kodak có lúc từ 2,38 USD rơi xuống chỉ còn 78 xu trong một tuần.

Dù vậy, xứng danh là một "lão đại" trong kinh doanh, Kodak khá thông minh khi dùng chính thương hiệu sừng sỏ của mình để tồn tại và tìm lại sức mạnh cho công ty. Tuy nhiên, ngay bây giờ và lúc này, chỉ có thời gian mới trả lời được liệu Kodak có biến việc kinh doanh thương hiệu để tìm kiếm doanh thu và duy trì vị thế của thương hiệu mình hay không.

Dù vậy, sự sụp đổ của công ty mà George Eastman xây dựng vẫn luôn là đề tài được các nhà kinh doanh và những ai muốn kinh doanh học hỏi. Không linh hoạt, không thể theo kịp đà phát triển của thị trường thì chẳng mấy chốc sẽ trở nên tụt hậu.

Hy vọng đây là bài học lớn mà các công ty, các nhà kinh doanh và những startup lấy đó làm bài học đáng giá cho mình.

Uyên Hồ