Khó khăn bủa vây các thương hiệu thời trang Việt

Sức mua kém

Trong siêu thị Aeon Mall Bình Tân (TPHCM), các gian hàng thời trang quốc tế như adidas, Levi’s, GAP luôn tấp nập khách, trong khi các gian hàng thời trang nội địa như Đông Hải, An Phước, Ninomaxx lại khá vắng vẻ dù đã giảm giá mạnh.

Không khí mua bán ở các cửa hàng thời trang truyền thống cũng vô cùng ảm đạm. Trong khung 18 - 20g, cửa hàng thời trang An Phước (đường Ba Tháng Hai, quận 11, TPHCM), Việt Tiến (đường An Dương Vương, quận Bình Tân, TPHCM)… đều vắng khách, nhân viên ngồi bấm điện thoại giết thời gian. Cửa hàng Việt Tiến trên đường Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, TPHCM bày sản phẩm giảm giá ra vỉa hè, vẫn có rất ít khách ghé xem, lựa mua.

Cùng giảm giá 70% nhưng các hãng thời trang trong nước hầu như chỉ giảm giá đối với những mẫu cũ, ít được giới trẻ ưa chuộng; tổng tiền được giảm cũng ít hơn các thương hiệu ngoại. Chẳng hạn, sau khi giảm giá 69%, quần dài jeans hiệu Levi’s (Mỹ) dạng baggy (ống rộng hoặc dáng ôm vừa phải) từ 2,1 triệu đồng chỉ còn 650.000 đồng/sản phẩm, trong khi quần jeans hiệu Ninomaxx chỉ toàn mẫu có ống túm, bó sát, sau khi giảm giá 60% thì từ 659.000 đồng xuống còn 263.000 đồng/sản phẩm. Nghĩa là, chiếc quần jeans hợp mốt của Levi’s được giảm 1.450.000 đồng, còn chiếc quần jeans lỗi thời của Ninomaxx chỉ được giảm 396.000 đồng.

Các gian hàng thời trang nội địa trong siêu thị Aeon Mall Bình Tân vắng khách - Ảnh: Thanh Hoa

Chị Nguyễn Thị Thúy Châu - chủ hệ thống cửa hàng Labb chuyên bán hàng thời trang thanh lý của giới trẻ - nhận xét, giới trẻ thường chọn mua 2 loại hàng thời trang: hàng xài nhanh trên các sàn thương mại điện tử có mức giá từ 150.000-250.000 đồng/sản phẩm để mặc hằng ngày hoặc dạo phố; hàng trung hoặc cao cấp của thương hiệu ngoại, có thiết kế hiện đại để thể hiện đẳng cấp, dấu ấn cá nhân. Giới trẻ không chuộng kiểu hàng “lưng lửng” (không ra cao cấp, cũng không phải thấp cấp) của các thương hiệu thời trang nội địa với thiết kế có phần hơi cổ điển. Về chất lượng, quần jeans nội địa rất nhanh bạc màu, nhanh cũ, còn quần jeans ngoại lâu bạc màu, lâu cũ, có độ co giãn tốt, tạo cảm giác thoải mái khi mặc.

Do sự cạnh tranh gay gắt của hàng ngoại nhập, nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam gặp khó khăn, buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Nhiều thương hiệu thu hẹp quy mô cửa hàng để giảm chi phí. Các thương hiệu nội địa quen thuộc như Ninomaxx, Nhà Bè, Đan Châu, An Nhơn, Xuân Bến Thành nay vắng bóng hẳn trong các hệ thống siêu thị lớn. Một số công ty thời trang trong nước chuyển hướng sang kênh bán hàng trực tuyến, một số chuyển sang sản xuất mặt hàng khác.

Giám đốc công ty phải trực tiếp bán hàng

Ông Lý Thành Sinh - Giám đốc Công ty cổ phần May thêu Minh Long Hưng (TPHCM) - cho biết, do kinh doanh ế ẩm, công ty tạm ngưng sản xuất hàng may mặc dành cho trẻ em. Là giám đốc công ty, ông vẫn phải trực tiếp đến các chợ ở TPHCM và các tỉnh, thành để tiếp thị sản phẩm.

Ông nhận xét: “Nhìn quanh, tôi chỉ thấy người ta tiếp thị dầu ăn, nước mắm, sữa, đường, không ai tiếp thị sản phẩm thời trang bởi chúng không thể cạnh tranh được với hàng Trung Quốc, hàng hiệu đã qua sử dụng (secondhand) giá rẻ. Khó khăn lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc nội địa là nguồn vốn để đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ thiết kế có tay nghề cao, đổi mới phương thức quảng bá, tiếp thị sản phẩm”.

Bà Nguyễn Thị Trang - chủ thương hiệu thời trang D&T - so sánh, sức tiêu thụ sản phẩm thời trang trong nước hiện nay chỉ bằng 30% trước đây. Sức mua giảm nhưng doanh nghiệp vẫn phải tốn các chi phí như trước. Theo nghề 29 năm, là chủ thương hiệu, bà vẫn phải tự đứng ra live stream (quay phát trực tiếp) để giới thiệu và bán sản phẩm, thậm chí trực tiếp đo kích cỡ cho khách để thợ may quần, áo.

Hầu hết nguyên phụ liệu ngành dệt may của Việt Nam phụ thuộc vào Trung Quốc nên giá thành không thể cạnh tranh bằng hàng Trung Quốc. Từng mua chiếc áo trên sàn thương mại điện tử Shein với giá 115.000 đồng, bà Nguyễn Thị Trang cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam không thể làm ra sản phẩm có giá bán rẻ như vậy được.

Theo ông Hồ Đình Viên - Giám đốc Công ty cổ phần Thời trang Veco (TPHCM) - sự thay đổi xu hướng mua hàng của người tiêu dùng là một trong những nguyên nhân chính khiến các công ty thời trang Việt Nam giảm sức cạnh tranh. Trước đây, người tiêu dùng chuộng mua hàng trực tiếp ở chợ, cửa hàng, trung tâm thương mại, siêu thị nhưng sau đợt dịch COVID-19 (năm 2021), người tiêu dùng chuộng mua hàng trực tuyến (online) trên Facebook, Instagram, các sàn Shopee, Lazada.

Từ năm 2022-2023, TikTok xuất hiện buộc các doanh nghiệp phải tăng cường bán hàng online đa kênh, thuê người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội live stream bán hàng, thực hiện các chiến dịch tiếp thị liên kết (affiliate marketing) để thu hút người tiêu dùng. Đến năm 2024, giới trẻ lại chuộng xem các phiên live stream quy mô lớn với sự tham gia của nhiều người nổi tiếng.

Ông Hồ Đình Viên cho hay, khi bán hàng đa kênh, doanh nghiệp chịu những áp lực khác nhau. Với kênh trực tiếp, chi phí mặt bằng, nhân sự khá lớn khiến doanh nghiệp phải thu hẹp số cửa hàng để giảm chi phí hoặc phải đóng cửa nếu khả năng tài chính hạn hẹp. Với kênh online, doanh nghiệp bị bóp lợi nhuận do phải giảm giá bán, tăng các phiên live stream, tốn nhiều chi phí thuê người nổi tiếng.

Chờ sự ra đời của trung tâm thời trang

Ông Phạm Văn Việt - Tổng giám đốc Công ty Việt Thắng Jeans (thương hiệu thời trang V-Sixtyfour) - thừa nhận, có sự cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam. Hàng ngoại đang cạnh tranh với hàng nội ở cả hình thức bán trực tiếp lẫn qua sàn thương mại điện tử xuyên biên giới. Hàng ngoại được sản xuất với số lượng lớn, giá rẻ và liên tục cập nhật mẫu mã mới đã khiến sức mua hàng Việt sụt giảm. Người dân cũng chi tiêu tiết kiệm hơn, chuộng mua sắm online hơn.

Ông cho hay, theo các công ty nghiên cứu thị trường, doanh thu bán lẻ thời trang ở Việt Nam hiện nay khoảng 4 tỉ USD/năm và trong 4 năm tới, có thể đạt 6,5 tỉ USD. Triển vọng này khiến nhiều thương hiệu nổi tiếng nước ngoài nhắm đến thị trường Việt Nam, như H&M (Phần Lan), Muji (Nhật Bản), Zara và Mango (Tây Ban Nha)… Theo ước tính của công ty nghiên cứu thị trường Vietdata, hiện có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế có mặt ở Việt Nam, chiếm hơn 60% thị phần trong nước và có tốc độ tăng trưởng trung bình từ 15 - 20%. Trong bối cảnh đó, để không bị loại khỏi cuộc chơi, Việt Thắng Jeans đã đầu tư nhiều hơn cho kênh bán hàng online và live stream, đồng thời chú trọng chất lượng, dịch vụ hậu mãi. Trong 9 tháng đầu năm 2024, doanh thu bán hàng trực tuyến của công ty tăng 150%, bù đắp phần nào cho kênh bán truyền thống đang bị giảm mạnh.

Theo ông, hầu hết doanh nghiệp ngành thời trang của Việt Nam chỉ mới tham gia vào khâu thứ ba của chuỗi cung ứng hàng dệt may, tức là gia công, thiếu khả năng cung ứng trọn gói, yếu kém trong khâu thiết kế, xây dựng thương hiệu và phân phối. Bên cạnh đó, sau đợt dịch COVID-19 và những biến động kinh tế, nhiều doanh nghiệp Việt gặp khó khăn về vốn, thiếu khả năng khai thác hiệu quả của công nghệ, chưa đồng bộ hóa chuỗi cung ứng. Mặt khác, công nghiệp phụ trợ chưa được quan tâm đúng mức khiến doanh nghiệp dệt may Việt thiếu nguyên phụ liệu để tạo ra các sản phẩm mang thương hiệu Việt với giá phải chăng.

Ông Phạm Văn Việt cho rằng, để vượt qua thách thức, doanh nghiệp dệt may Việt cần chủ động đầu tư vào công nghệ, đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Ông nói: “Để làm được điều đó, chúng tôi đã đề xuất thành lập trung tâm thời trang tại TPHCM với hoạt động trọng tâm là thiết kế, giới thiệu sản phẩm, trao đổi, cập nhật kiến thức thực tiễn với sự tham gia của các chuyên gia quốc tế, tạo nguồn cảm hứng, nhận thức và sự kết hợp hài hòa giữa xu hướng thời trang trong nước và ngoài nước… Hiện Chính phủ đã có chủ trương và mới đây, UBND TPHCM đã yêu cầu Sở Công Thương phối hợp Hội Dệt May Thêu Đan TPHCM tìm vị trí phù hợp để thành lập trung tâm thời trang”.

Mai Ca - Thanh Hoa