Khi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về tiếp thị ảnh hưởng

Nếu từng lướt TikTok, bạn có thể đã xem những video về “quy trình chăm sóc bản thân” cường điệu, trong đó những người có sức ảnh hưởng khoe quy trình chăm sóc da hoặc tóc gồm 12 bước, mỗi bước sử dụng 1 sản phẩm khác nhau. Người ta cũng thường thấy những người có sức ảnh hưởng liên tục gõ móng tay vào các sản phẩm họ sử dụng trong các video này, tất cả đều nhằm mục đích tạo phản ứng kích thích cảm giác tự động (ASMR).

Thoạt nhìn, những video trên có vẻ ra đời với mục đích giải trí hoặc giáo dục nhưng mục đích thực sự của chúng lại được tính toán kỹ lưỡng hơn nhiều và khi người dùng mạng xã hội ngày càng quan tâm đến thực tế đó, mọi chuyện bắt đầu trở nên tồi tệ.

Phản ứng dữ dội

Trong vài tháng qua, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đã chứng kiến phản ứng dữ dội từ người theo dõi vì hành vi khuyến khích tiêu dùng quá mức và thói quen mua sắm không lành mạnh.

Chẳng hạn, vào tháng 1/2024, Tori Halford đã vấp phải sự phẫn nộ từ người xem trên TikTok sau khi đăng video quay cảnh cô vứt bỏ 5 chiếc ly Stanley và thay thế bằng 3 chiếc ly HydroJugs. “Đây là dấu hiệu để bạn loại bỏ hết những chiếc ly Stanley vì ly đựng nước mới của năm 2024 đã có mặt” - Halford nói trong khi vứt những chiếc ly Stanley vào túi đựng rác.

Các sản phẩm làm đẹp được bày trên bàn để một người có sức ảnh hưởng “đánh giá” - ẢNH: AMY SHAMBLEN (Unsplash)

Nhiều người xem chỉ trích cô lãng phí, gây hại môi trường và thúc đẩy tiêu dùng quá mức, tất cả đều nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm mới. Vì vậy, cô đã xóa video khỏi trang TikTok của mình.

Ashley Viola có một kênh YouTube chuyên chỉ trích các xu hướng TikTok có vấn đề và nhắc nhở người tiêu dùng về các chiến thuật những người có sức ảnh hưởng sử dụng để quảng bá sản phẩm. Theo cô, tiêu dùng quá mức là “việc mua quá nhiều hàng hóa không cần thiết hoặc không thiết yếu cho cuộc sống hằng ngày”.

Chiến thuật tiếp thị “tinh tế”

Ý tưởng về việc tiêu thụ quá mức trên phương tiện truyền thông xã hội thực sự xuất hiện vào đầu những năm 2010, đây cũng là thời điểm công việc của người có sức ảnh hưởng bắt đầu trở thành một nghề nghiệp khả thi.
Vào thời điểm đó, các video về trang điểm và chăm sóc da, chẳng hạn Sephora hoặc Target Hauls, khá phổ biến trên mạng xã hội. Đây là lúc một người có sức ảnh hưởng sẽ cho người xem thấy tổng số tiền các mặt hàng họ đã mua từ một cửa hàng cụ thể, đóng vai trò lớp ngụy trang hoàn hảo để quảng cáo sản phẩm.

Kể từ đó, những người có sức ảnh hưởng đã phát triển cách quảng cáo sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội, sử dụng các chiến thuật “tinh tế” hơn nhiều. Thay vì nói về trải nghiệm mua sắm, nhiều người đăng video về việc họ sắp xếp lại hoặc dọn dẹp nhà cửa bằng các sản phẩm họ được trả tiền để quảng cáo một cách lặng lẽ.

Một số ví dụ về nội dung này bao gồm các video “sắp xếp tủ đựng thức ăn” hoặc “bổ sung cho tủ lạnh”, trong đó những người có sức ảnh hưởng lấy thực phẩm ra khỏi bao bì, cho vào hộp đựng khiến không gian trông ngăn nắp và thẩm mỹ hơn. Nhiều người cũng không tiết lộ với người xem rằng họ được trả tiền để quảng cáo các hộp đựng và sản phẩm họ sử dụng trong các video trên.

Viola nói: “Hầu hết chúng ta đều quá mệt mỏi để sắp xếp tủ lạnh và làm cho chúng trông thẩm mỹ. Điều này không thực tế. Không ai có tủ lạnh trông như vậy cả. Tôi thậm chí không nghĩ rằng tủ lạnh của những người có sức ảnh hưởng đó nhất thiết phải trông chỉn chu khi họ không ghi lại nội dung. Họ chỉ tạo ra một hình ảnh được tuyển chọn rất kỹ lưỡng dành riêng cho mạng xã hội”.

Khi những video tương tự ngày càng phổ biến trên mạng xã hội, chúng âm thầm quảng bá một tiêu chuẩn mới rằng người tiêu dùng nên mua sản phẩm hàng loạt.

Chiến thuật tiếp thị này cũng xuất hiện vào thời điểm nhiều người tiêu dùng đang rơi vào cảnh nợ nần do chi tiêu quá mức. Theo một cuộc khảo sát gần đây của Bankrate, 39% người Mỹ sử dụng dịch vụ mua trước trả sau để mua hàng, trong đó 56% người sử dụng các dịch vụ này đã gặp các vấn đề như chi tiêu quá mức và thanh toán trễ.

Theo dữ liệu từ Statista, hiện tại, tiếp thị người có sức ảnh hưởng (tiếp thị ảnh hưởng) được ước tính là một ngành công nghiệp trị giá 21,1 tỉ USD. Ngoài ra, một nghiên cứu gần đây từ Matter Communications cho thấy 69% người tiêu dùng tin tưởng vào các khuyến nghị người có sức ảnh hưởng đưa ra về sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Khi các thương hiệu đầu tư quá nhiều tiền vào tiếp thị ảnh hưởng, người xem bắt đầu đặt câu hỏi về tính xác thực của các bài đánh giá sản phẩm từ người sáng tạo nội dung. Những người có sức ảnh hưởng cũng bị chỉ trích vì không nói với người xem liệu họ có được trả tiền để quảng cáo sản phẩm hay không, trong khi theo luật, Ủy ban Thương mại liên bang (FTC) yêu cầu họ phải làm như vậy.

Tiêu dùng dưới mức

Khi người dùng mạng xã hội ngày càng nhận thức rõ hơn về các chiến thuật những người có sức ảnh hưởng sử dụng để bán sản phẩm, chẳng hạn quảng cáo tiêu thụ quá mức, họ bắt đầu phản ứng bằng một xu hướng mới: “tiêu dùng dưới mức”.

Tori Halford đã vấp phải sự phẫn nộ từ người xem trên TikTok sau khi đăng video quay cảnh cô vứt bỏ 5 chiếc ly Stanley và thay thế bằng 3 chiếc ly HydroJugs - Ảnh chụp màn hình

“Tiêu dùng dưới mức” là xu hướng bắt đầu trên TikTok, khuyến khích mọi người hạn chế chi tiêu, chỉ mua những gì thực sự cần thiết. Phong cách sống này cũng bao gồm việc mua quần áo hoặc đồ nội thất cũ và kéo dài tuổi thọ những món đồ họ sở hữu. Xu hướng này song hành với xu hướng “giảm ảnh hưởng” gần đây, trong đó những người sáng tạo nội dung cảnh báo người dùng mạng xã hội về việc mua một số sản phẩm được thổi phồng và hấp dẫn.

Không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng bắt đầu phản ứng lại tiếp thị ảnh hưởng bằng cách tham gia các xu hướng trên khi họ tiếp tục phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ nền kinh tế Mỹ đang gặp khó khăn và thị trường nhà ở không chắc chắn.

Theo dữ liệu từ NerdWallet, tỉ lệ lạm phát của Mỹ đạt 2,5% vào tháng 8/2024, mức thấp nhất kể từ tháng 2/2021. Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng (thước đo mức giá trung bình người tiêu dùng phải trả cho hàng hóa và dịch vụ) đã tăng 0,2% vào tháng 8/2024. Ngoài ra, kể từ quý II/2020, giá nhà tại Mỹ đã tăng khoảng 28%, làm giảm khả năng chi trả cho nhà ở.

Chủ nghĩa tối giản không phải là điều mới mẻ nhưng có một số lý do khiến nó trở thành xu hướng hiện nay. Omar H Fares - giảng viên tại Đại học Toronto Metropolitan (Canada) chuyên về hành vi người tiêu dùng - cho biết: “Đầu tiên, thế hệ trẻ đang phải đối mặt với áp lực tài chính và kinh tế to lớn. Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về môi trường, đặc biệt là người trẻ. Mức độ ý thức ngày càng tăng có thể là động lực thúc đẩy việc tiêu thụ ít hơn”.

Krysten Stein - phó giáo sư tại Cao đẳng Blue Ash thuộc Đại học Cincinnati (Mỹ) - nhận định: “Tôi không biết xu hướng “giảm ảnh hưởng” sẽ kéo dài bao lâu nhưng nếu muốn tham gia “giảm ảnh hưởng” và “tiêu dùng dưới mức”, có lẽ chúng ta cần thoát khỏi nền tảng mạng xã hội. Dù vậy, điều đó dường như không thể”.

Người có sức ảnh hưởng có thể được trả tiền để quảng bá sản phẩm thông qua 2 cách chính. Một số người có thể nhận được hoa hồng khi sản phẩm họ chứng thực được mua thông qua đường link liên kết trong phần mô tả video.

Người có sức ảnh hưởng cũng có thể nhận được tài trợ từ các công ty, bất kể người xem có mua sản phẩm hay không. Ví dụ, thông qua tài trợ, người sáng tạo nội dung có thể kiếm được khoảng 10.000 đến 20.000 USD cho 1 bài đăng trên Instagram hoặc video dài 60 giây trên TikTok để quảng bá cho một thương hiệu.
Viola cho biết: “Số tiền thay đổi đáng kể tùy thuộc lượng người theo dõi. Nếu có lượng người theo dõi lớn và phạm vi tiếp cận rộng hơn, bạn có thể được trả tới 50.000 USD cho 1 bài đăng…”.

Theo FTC, nếu bạn được trả tiền để chứng thực một sản phẩm trên mạng xã hội, thông điệp chứng thực phải nêu rõ ràng bạn có mối quan hệ với thương hiệu để đảm bảo các khuyến nghị được trung thực và đúng sự thật.

Thụy Ngọc