Khi búp bê không chỉ là đồ chơi

Labubu xuất hiện đầu tiên trong một tuyển tập sách truyện cổ tích Bắc Âu. “Quái vật” ngoại hình tinh nghịch, đáng yêu do Kasing Lung - một họa sĩ gốc Á xuất chúng trong làng mỹ thuật châu Âu - tạo ra - Nguồn ảnh: Pop Mart

Không khó nhận ra độ nổi tiếng của đồ chơi nghệ thuật (art-toy, những tác phẩm đồ chơi do nghệ sĩ mỹ thuật thiết kế độc quyền, chủ yếu mang giá trị trưng bày) tại nhiều quốc gia thời gian gần đây. "Chúng rất hấp dẫn thế hệ trẻ" - Ning Wang - giám đốc sáng lập Pop Mart - công ty đứng sau thành công của Labubu - nhận xét.

Phác họa văn hóa đại chúng

Ở Việt Nam, Singapore và Thái Lan, Labubu - sáng tạo của nghệ sĩ Kasing Lung - hiện là một trong những sản phẩm bán chạy hàng đầu của Pop Mart. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại Bắc Kinh (Trung Quốc), thu về gấp đôi tổng doanh thu thường niên 2 năm trở lại đây chỉ với dòng sản phẩm chủ lực: Labubu (thỏ lông xù với răng nanh quái vật) và Dimoo (chú bé đồ chơi có gương mặt bầu bĩnh, mái tóc bồng bềnh như kẹo bông).

Qua hơn 10 năm phát triển, Pop Mart làm giàu nhờ hình thức bán hàng theo hộp bí ẩn (blind-box: người tiêu dùng không rõ trong chiếc hộp mình mua là thiết kế cụ thể nào thuộc loạt đồ chơi, điều đó kích thích họ tò mò và say mê sưu tầm). Đến nay, tổng giá trị thị trường của công ty này đã vượt mốc 6 tỉ USD.

“Thỏ quái vật” Labubu nay là một biểu tượng toàn cầu gắn liền với thương hiệu Pop Mart - Nguồn ảnh: Pop Mart

Chính Wang cũng thừa nhận công ty anh đang nung nấu nhiều dự án mới thú vị. Anh nảy ra ý tưởng sản xuất art-toy kết hợp dấu ấn nghệ thuật và công nghệ sau một chuyến đi đến Hồng Kông (Trung Quốc) đầu những năm 2010. Lúc bấy giờ, Wang để ý thấy các thiết kế đồ chơi độc đáo, mang cá tính hiện đại bắt đầu trở nên phổ biến.

Hộp bí ẩn - yếu tố khác khiến đồ chơi nghệ thuật gây sốt - không phải khái niệm mới. Từ thập niên 1970-80, fukubukuro (quà may mắn) - một dạng túi quà chứa các sản phẩm hoàn toàn ngẫu nhiên khách hàng chọn mua nhưng không hề biết trước bên trong gồm những gì - bán chạy tại nhiều siêu thị Nhật Bản. Khéo léo lôi cuốn người tiêu dùng bằng yếu tố bất ngờ tương tự là gashapon - máy bán hàng tự động chuyên bán các món đồ chơi nhỏ ẩn giấu trong hộp nhựa hình dáng như viên thuốc.

Theo Jianggan Li - giám đốc điều hành Momentum Works (công ty nghiên cứu thị trường và đầu tư mạo hiểm trụ sở tại Singapore), “tính riêng ở Đông Nam Á, thị trường các sản phẩm bán lẻ dạng hộp bí ẩn đang bành trướng không ngừng, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm có thể lên đến 40% trong 3 năm tới”.

Dimoo - chú bé đồ chơi ra đời trong thế giới những giấc mơ, là sáng tạo tâm đắc của nữ họa sĩ Ayan người Trung Quốc. Qua sản phẩm nghệ thuật tươi vui này, cô muốn thể hiện cảm xúc và mong mỏi về một thế giới dịu dàng hơn - Nguồn ảnh: Pop Mart

Gashapon và sau này là hộp bí ẩn phản ánh “dòng chảy” của văn hóa đại chúng, khi người tiêu dùng trẻ ngày càng ưa chuộng các trải nghiệm tiêu dùng mới lạ, độc đáo và thỏa mãn trí tò mò nhanh chóng.

“Bên cạnh đó, sự lớn mạnh của thế giới mạng xã hội thúc đẩy những món đồ chơi của công chúng như Labubu và Dimoo. Người trẻ lan truyền ảnh, video mở hộp bí ẩn nhằm tăng độ tương tác trên mạng xã hội và càng đẩy mạnh “văn hóa blind-box”. Với bối cảnh này, đồ chơi nghệ thuật không chỉ là một món đồ đáng yêu, độc đáo cho mục đích sưu tầm mà phác họa góc nhìn văn hóa xã hội và cả cảm xúc của người tiêu dùng” - Kevin Zhang - trưởng phòng đối tác chiến lược của Pop Mart - chia sẻ.

Niềm vui từ “những người bạn nhỏ”

Nhắc đến việc khơi gợi cảm xúc, một sản phẩm thành công không kém tại thị trường Bắc Mỹ là Sonny Angel - “thiên sứ nhỏ” với gương mặt bầu bĩnh ngây thơ, mang đôi cánh thiên thần cùng đủ loại phụ kiện đội đầu đáng yêu - đang là mẫu đồ chơi đông đảo phụ nữ trẻ say mê sưu tầm.
Sonny Angel do nhà thiết kế đồ chơi Toru Soeya - giám đốc điều hành công ty của Nhật Bản có tên Dreams - sáng tạo. Ông bộc bạch mình muốn tạo ra một “người bạn nhỏ xinh xắn, gần gũi giúp những người trẻ đang chịu đựng sức ép của quá trình trưởng thành tìm thấy sự xoa dịu về tinh thần”.

Sonny Angel truyền tải thông điệp về những niềm vui nhỏ và sự kết nối bạn bè - Nguồn ảnh: New York Times

Giá trung bình mỗi Sonny Angel ở mức 10 USD (gần 250.000 đồng), gần bằng giá nhiều mẫu đồ chơi hộp bí ẩn khác phổ biến hiện nay. Búp bê (cao khoảng 7,6cm) thường được bán riêng lẻ theo đa dạng chủ đề trang phục - phụ kiện, mô phỏng động vật, rau củ quả và hoa cỏ rực rỡ.
Có mặt trên thị trường từ năm 2005 nhưng gần đây, Sonny Angel bất ngờ tạo sức hút trở lại nhờ mạng xã hội TikTok. Năm ngoái, trên trang cá nhân, người mẫu nổi tiếng Bella Hadid từng gây chú ý với tấm ảnh chụp bộ sưu tập đồ chơi “thiên thần nhỏ” của cô.

Judy Gao - 20 tuổi, một nữ sinh gốc Á đang sống tại thành phố New York (Mỹ) - đã tìm thấy niềm an ủi với búp bê Sonny Angel. Cô bày tỏ: “Khi tôi vừa chuyển đến thành phố lớn, đại dịch bùng phát, song song đó là nạn kỳ thị nhắm vào người châu Á ở Mỹ… Tất cả khiến tôi cảm thấy vừa sợ hãi vừa chênh vênh”. Trước bao lo âu, Gao sưu tầm búp bê không chỉ vì tình yêu dành cho một món đồ chơi bé xinh. “Tôi tìm thấy những đồng nghiệp, bạn qua mạng có chung sở thích. Nội tâm tôi như được chữa lành bởi niềm vui nhỏ này” - cô nói. Cô gái trẻ chia sẻ câu chuyện về hành trình sưu tầm những “thiên sứ nhỏ” của mình lên TikTok và nhận về nhiều phản hồi tích cực.

Giá bán lẻ đồ chơi nghệ thuật dao động từ 10-15 USD nhưng giá bán lại của một số thiết kế hiếm, lạ có thể cao gấp 10 lần. Tuy nhiên, vấn đề này không khiến các khách hàng đam mê sưu tầm chùn bước. “Có một sự vui thích, phấn khích khó cưỡng từ đồ chơi nghệ thuật, kết hợp với hình thái hộp bí ẩn” - Weijun Xuan - một nhà sưu tập người Singapore - cho biết.

Giữ nguyên chất nghệ thuật

Khi nhận ra nhiều mặt hàng có khả năng được tiêu thụ dưới dạng hộp bí ẩn, các thương hiệu xa xỉ cũng bắt đầu nhảy vào cuộc đua sáng tạo.

Ra mắt năm 2016, đến nay Molly là một trong những mẫu đồ chơi nghệ thuật nổi tiếng nhất thế giới, mang đến thành công không chỉ cho Pop Mart mà còn cho nhà thiết kế đồ chơi Kenny Wong - Nguồn ảnh: Pop Mart

Heat (thành lập năm 2019 tại Anh) - công ty thời trang chuyên về xu hướng hộp bí ẩn - đang liên kết với hơn 100 nhà mốt hàng đầu như Prada, Givenchy, Balenciaga… để đẩy mạnh trào lưu kinh doanh hàng thời trang cao cấp theo dạng hộp bí ẩn, chủ yếu nhắm vào đối tượng người tiêu dùng trẻ.

Trở lại thế giới đồ chơi nghệ thuật, Wang thú nhận Pop Mart chú trọng hòa theo các xu hướng tiêu dùng hiện đại nhưng vẫn tôn trọng gu thẩm mỹ và cá tính ở mỗi nghệ sĩ tạo hình.
Sức hút ở Labubu, Sonny Angel, Dimoo hay Molly - búp bê bé gái với đôi mắt to tròn và mái tóc bob vàng óng (một sản phẩm biểu tượng khác của Pop Mart) - phụ thuộc vào các điểm nhấn khác nhau. Song, đặt những sản phẩm đồ chơi này cạnh nhau, bạn có thể nhận ra chất nghệ thuật đại chúng tương đồng: trẻ trung, rực rỡ nhưng cũng thật mềm mại.

Như Ý