'Hợp đồng cộng sinh': Người tiêu dùng phải trả giá

“Hợp đồng cộng sinh” giữa người nổi tiếng và các nhãn hàng hiện là phương thức quảng bá hấp dẫn, mang lại mối lợi to lớn cho cả đôi bên. Nghiên cứu của eMarketer chỉ ra rằng, trong năm 2016, số tiền mà người nổi tiếng nhận “lăng-xê” cho các sản phẩm trên Instagram cá nhân là 570 triệu USD. Con số này, ước tính trong năm 2017, sẽ tăng ít nhất gấp rưỡi.

Cái bắt tay giữa một bên có sản phẩm cần nhiều người biết đến và một bên là người nổi tiếng không ngừng tìm cách gây ảnh hưởng đang ngày càng chi phối thị trường tiêu dùng.

Lindsay Lohan có tên trong danh sách 21 nghệ sĩ bị FTC cảnh báo

Mảnh đất béo bở

Ở những thị trường mà tên tuổi ngôi sao có thể làm mưa làm gió thì mô hình quảng cáo thông qua tài khoản mạng xã hội của sao càng phát triển.

Nữ diễn viên truyền hình Mỹ Milla Bjorn vốn có một sự nghiệp thành công, thuận lợi với những bộ phim được yêu thích như Days of Our Lives, The Princess Diaries 2. Lợi dụng sự nổi tiếng của mình, cô đã chơi trò đánh lận con đen. Công ty Lidingo do cô sáng lập đã âm thầm thuê những tay viết giỏi viết những bài mà người không rành thị trường đọc vào sẽ có những đánh giá sai lệch.

Những bài viết có chủ đích hướng vào việc khuyến khích độc giả đầu tư vào một số công ty cụ thể. Đây là những công ty mà Milla Bjorn hợp tác hỗ trợ truyền thông. Các bài viết xuất hiện với bút danh chẳng ai biết đó là ai. Milla Bjorn sau đó sẽ đưa đường dẫn về trang Facebook, Twitter cá nhân, như là cách chia sẻ thông tin hữu ích cho người hâm mộ, chẳng khác nào bảo họ “Hãy đầu tư nhiều vào!”.

Ủy ban Chứng khoán Mỹ chỉ ra trường hợp điển hình là công ty dược Galena Biopharma. Giá trị cổ phiếu công ty này tăng đến 925% sau loạt bài viết bơm phồng về uy tín công ty mà Milla Bjorn chia sẻ trên trang cá nhân. Thực tế sau đó, rất nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ đã khóc ròng vì “ném tiền” sai chỗ.

Ra hầu tòa hồi tháng Bảy, Milla Bjorn cúi đầu thừa nhận: “Sự cố này đã hủy hoại cuộc đời tôi”. Nếu bị buộc tội, cô có thể bị phạt hàng triệu USD. Melissa Hodgman, Phó giám đốc bộ phận thực thi của Ủy ban Chứng khoán Mỹ, cảnh báo: “Khi tiếp nhận một thông tin, bạn nên có tư duy phản biện. Hãy đặt câu hỏi xem ai là người hưởng lợi từ một nội dung nào đó. Hãy đọc và bình tĩnh thu thập thêm thông tin. Đừng để mình bị lợi dụng”.

Kim đã vội vã xoá đi hình ảnh này khi Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA) vào cuộc

Kim Kardashian tự nhận mình là diễn viên, người mẫu, doanh nhân… nhưng phần lớn công chúng lại nhớ đến cô qua những ồn ào trên mạng. Kim Kardashian có đến 86 triệu người theo dõi trên Instagram. Cô đến một quán ăn, hồ bơi, mặc một chiếc áo khoác, xuất hiện tại một phòng tập gym… thì cũng không ai biết là thật hay chỉ để quảng cáo.

Cô đương nhiên chẳng khi nào khẳng định mình có đang quảng cáo cho một thương hiệu, nhãn hàng hay không, nhưng giới truyền thông thì xì xầm về mức thù lao 75.000-300.000 USD cho mỗi nội dung cô được thuê đăng tải.

Năm 2015, khi mang bầu con thứ hai, Kim đã đăng lên trang cá nhân lời ca ngợi sản phẩm thuốc Diclegis của Canada - loại thuốc giúp các mẹ bầu giảm ốm nghén buổi sáng. Ngay lập tức, Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA) vào cuộc, tuyên bố Kim đã phạm luật, quảng cáo dược phẩm mà không xin phép.

Kim đã phải tháo ngay nội dung ấy để tránh rắc rối. Trong khi đó, FDA nhân trường hợp của Kim, phát cảnh báo người dùng phải thận trọng vì không ai bảo đảm được Kim Kardashian có dùng thuốc Diclegis thật không, thuốc Diclegis có hiệu quả thật sự không, hay có tác dụng phụ nào hay không.

Ý thức của người tạo ảnh hưởng

Tháng Chín vừa qua, Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC) đã có bước đi được xem là rất cứng rắn trong nỗ lực đưa việc quảng cáo trên trang cá nhân các ngôi sao vào trật tự.

Jennifer Lopez, Victoria Beckham nằm trong số gần 100 sao Hollywood và những người có tầm ảnh hưởng phải nhận thư cảnh báo từ Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ

Cơ quan này đã công bố danh sách 21 người nổi tiếng, yêu cầu họ có phản hồi hợp tác đối với hoạt động quảng bá sản phẩm trên Instagram. Danh sách này gồm nhiều ngôi sao đình đám như Akon, Vanessa Hudgens, Lindsay Lohan, Naomi Campbell…

Con số này chỉ là đại diện cho rất nhiều nghệ sĩ cố tình viết thông tin nhập nhằng, không công khai nội dung họ đăng tải là quảng cáo. Hồi tháng Ba, FTC cũng đã gửi thư “giáo dục” 43 người nổi tiếng với nội dung tương tự.

Hướng dẫn của FTC là một trong những nỗ lực “làm sạch” thị trường quảng cáo trên mạng xã hội và dù số người nổi tiếng nghiêm túc tuân thủ hướng dẫn không nhiều, đó là những trường hợp được đánh giá cao.

Theo các chuyên gia truyền thông, người nổi tiếng càng chuyên nghiệp, khắt khe với nhãn hàng thì uy tín của họ càng được nâng cao. Như trường hợp của ca sĩ Rihanna (có 86 triệu người theo dõi trên Instagram) với thương hiệu đồ thể thao Puma hay nữ nghệ sĩ Kendall Jenner - gương mặt đại diện của thương hiệu Esteé Lauder. Khi quảng cáo kính cho Dior, Rihanna chỉ đơn giản đeo kính và kèm dòng #rihannadior.

Ngôi sao có ý thức trách nhiệm sẽ làm rõ nội dung mình đăng là quảng cáo và mình được trả tiền đăng thông tin. Họ sẽ không nói quá nhiều về sản phẩm, cũng chẳng khen sản phẩm ấy.

Theo một định giá, một nội dung quảng cáo trên Instagram của Selena Gomez có thể thu về 550.000 USD nhưng cô không hành xử thế.

Nữ ca sĩ Selena Gomez là một ví dụ khác. Cô hiếm khi quảng cáo trên trang cá nhân trừ khi đó là sản phẩm của Pantene hay Coca-Cola - hai đối tác cô ký hợp đồng chiến lược dài hạn và tất cả người hâm mộ cô đều biết. Tài khoản Instagram của cô có đến 90,5 triệu người theo dõi mà theo định giá, một nội dung quảng cáo, nếu cô nhận, trị giá đến 550.000 USD.

Nữ ca sĩ Beyoncé cũng chọn cách hành xử như thế - luôn chủ động che thương hiệu các sản phẩm cô dùng.

Các chuyên gia truyền thông cho rằng, không ít người nổi tiếng đang sử dụng công chúng để làm giàu cho chính họ. Nếu không tỉnh táo, người dùng có thể biến thành những “con mồi” ngon cho “hợp đồng cộng sinh” thiếu uy tín, chất lượng. 

Thiên Như (theo CBC, BuzzFeed, Recode, Daily Mail)