Để TPHCM trở thành thương hiệu hấp dẫn

Nhưng những đặc tính này liệu đã đủ đậm nét, riêng biệt để khi nhắc đến chúng, người ta nghĩ ngay đến TPHCM? Làm gì để xây dựng TPHCM thành một thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng khác biệt?

TPHCM đang thiếu một biểu trưng

Ông Danny Võ Thành Đăng - Phó chủ tịch Hiệp hội Doanh nhân Việt Nam ở nước ngoài - cho rằng, việc xây dựng thương hiệu cho TPHCM không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn tạo ra tầm nhìn chiến lược. Thương hiệu TPHCM sẽ định hướng cho các doanh nghiệp (DN) biết cần tập trung vào đâu, người dân biết cần phát huy điều gì. Thương hiệu mạnh còn tạo ra giá trị vô hình, nâng cao vị thế của TPHCM trên trường quốc tế.

Tiến sĩ Đậu Thị Mai Liên (Viện Nghiên cứu phát triển TPHCM) nhận định, TPHCM là một đô thị năng động, đầu tàu kinh tế, trung tâm văn hóa sôi động của cả nước nhưng vẫn thiếu một sản phẩm đặc trưng mang tính biểu tượng. Sản phẩm đó có thể là một sản phẩm cụ thể, cũng có thể là một cụm sản phẩm. Do đó, cần xác định rõ sản phẩm biểu tượng, từ đó có chiến lược phát triển sản phẩm.

Bà nêu ví dụ, để xây dựng thương hiệu “thành phố điện ảnh”, từ đó thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghiệp văn hóa, giải trí, chính quyền thành phố phải có chiến lược, có các chính sách phát triển công nghiệp điện ảnh, thúc đẩy sự tham gia của các DN trong chuỗi giá trị liên quan, từ các nhà làm phim, hãng phim đến các lĩnh vực gián tiếp như du lịch, thời trang, làm đồ lưu niệm… Tầm vóc của một sản phẩm biểu tượng được đo bằng độ bao phủ và tầm ảnh hưởng của nó.

Theo bà, xây dựng sản phẩm biểu tượng thành công sẽ thúc đẩy du lịch, thu hút du khách đến trải nghiệm và khám phá thành phố, thu hút đầu tư, tạo đà cho sự phát triển kinh tế địa phương. Đồng thời, sản phẩm biểu tượng cũng đóng vai trò là kênh quảng bá hiệu quả, lan tỏa hình ảnh thành phố và các sản phẩm, dịch vụ đến với bạn bè quốc tế.

Ví dụ như Chính phủ Hàn Quốc tài trợ rất lớn để xây dựng thương hiệu Hàn Quốc gắn với định hướng phát triển xanh (thân thiện môi trường).

Cũng theo bà Mai Liên, với định hướng xây dựng TPHCM thành trung tâm kinh tế (thương mại dịch vụ, tài chính, logistics…) thì nên phát triển sản phẩm biểu tượng theo cụm ngành, như trung tâm văn hóa, nghệ thuật, điện ảnh, du lịch… Khi đó, sản phẩm biểu tượng của TPHCM sẽ là tạo ra các gói trải nghiệm với sự kết hợp giữa các sản phẩm hữu hình và vô hình.

Chợ hoa xuân “trên bến dưới thuyền” là một trong những nét đặc trưng thu hút du khách khi đến TPHCM - ẢNH: HUỲNH MỸ THUẬN

3 trụ cột để xây dựng thương hiệu

Ông Danny Võ Thành Đăng cho rằng, muốn xây dựng thương hiệu cho cá nhân, DN, điểm đến hay thành phố, quốc gia, đều cần dựa trên 3 trụ cột vững chắc: chiến lược thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và văn hóa thương hiệu.

Ông nhận xét: “Nhìn vào TPHCM, điều tôi thấy rõ nhất là sự thiếu hụt một chiến lược toàn diện, một định hướng rõ ràng. Chúng ta có những khẩu hiệu hào nhoáng, như “thành phố văn minh, nghĩa tình”, nhưng thiếu đi một định vị sắc nét để trả lời câu hỏi “TPHCM là gì”.

Ông dẫn chứng, TP Auckland của New Zealand có những bến cảng tuyệt đẹp với hàng ngàn cánh buồm. Chính quyền TP Auckland đã định vị biểu tượng “thành phố của những cánh buồm”, biến nơi đây thành điểm đến của những giải đua thuyền buồm quốc tế, thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới. Với định vị là một “thành phố xanh”, nơi giao thoa văn hóa Đông - Tây, Singapore đã tạo cho mình một dấu ấn riêng biệt.

Theo ông, TPHCM có mạng lưới sông ngòi, kênh rạch chằng chịt với vô số cây cầu. Chính quyền TPHCM có thể định hướng để TPHCM trở thành “thành phố của những dòng sông” hay “thành phố của những cây cầu”.

Nếu quyết tâm xây dựng hình ảnh “thành phố của những cây cầu” thì cần đầu tư về phương diện thẩm mỹ, biến mỗi cây cầu thành một tác phẩm nghệ thuật, kết hợp với truyền thông mạnh mẽ, tạo nên những điểm check-in (chụp hình đánh dấu sự có mặt) độc đáo, thu hút du khách.

Ông cho rằng, nhiều người muốn TPHCM trở thành trung tâm tài chính của khu vực, nhưng để làm được điều này, cần xét xem liệu thành phố đã xây dựng được những giá trị cốt lõi và sự nhất quán cần thiết hay chưa.

Ông dẫn chứng, Singapore cùng múi giờ với Việt Nam nhưng chính phủ đã điều chỉnh thời gian nhanh hơn 1 giờ để đồng bộ hóa giờ giao dịch với thị trường chứng khoán Hồng Kông, tạo lợi thế cạnh tranh.

Nếu muốn TPHCM trở thành trung tâm tài chính quốc tế, liệu chính quyền thành phố có sẵn sàng thực hiện những thay đổi tương tự để hòa nhịp với thị trường chứng khoán Singapore, Hồng Kông? Nếu câu trả lời là không thì cần tìm một định vị khác phù hợp hơn.

Khi đã xác định được mục tiêu thương hiệu, việc xây dựng hình ảnh và quảng bá ra thế giới phải tương xứng. Nếu TPHCM là một trung tâm tài chính quốc tế, hình ảnh đó phải là những công dân am hiểu và đam mê tài chính, khả năng quản lý tài chính xuất sắc, hệ thống ngân hàng hiện đại, những thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) sôi động. Một trung tâm tài chính quốc tế mà thị trường chứng khoán liên tục chìm trong sắc đỏ là hình ảnh không thể chấp nhận được.

Ông Danny Võ Thành Đăng cho rằng, để kiến tạo thương hiệu thành phố đích thực, không thể chỉ dừng lại ở việc thay đổi logo hay tổ chức vài sự kiện đơn lẻ mà cần một hành trình dài hơi, một chiến lược bền bỉ với tầm nhìn xa. Cần có lộ trình bài bản được chia thành từng giai đoạn để cộng đồng dần làm quen, thích nghi và cùng hòa mình vào sự thay đổi tích cực ấy.

Thật đáng tiếc là khi nhắc đến TPHCM, điều đầu tiên đọng lại trong tâm trí du khách là những hình ảnh chưa mấy tích cực: những con đường kẹt xe, dòng người đông đúc, ô nhiễm khói bụi và tiếng ồn. Đã đến lúc cần chung tay xây dựng một diện mạo mới, tươi đẹp hơn cho TPHCM để xóa nhòa những ấn tượng chưa đẹp và khắc họa một hình ảnh TPHCM quyến rũ, đáng nhớ trong lòng du khách.

“Phố ông đồ” ở quận 1, TPHCM là địa điểm thu hút du khách khi đến với TPHCM dịp tết - ẢNH: NGUYỄN VĂN

Muốn có thương hiệu, cần có nền tảng TPHCM không thiếu những thương hiệu mạnh, có tầm cỡ, mang đặc trưng riêng của thành phố. Có thể kể tới những thương hiệu đã tạo tên tuổi, vượt ra khỏi lãnh thổ Việt Nam và được các tổ chức trên thế giới định giá cao, như sữa Vinamilk, bia Sài Gòn. Theo công ty định giá thương hiệu Brand Finance, giá trị thương hiệu của Vinamilk là 2,814 tỉ USD, là thương hiệu sữa lớn thứ sáu trên thế giới. Ngược lại, TPHCM cũng có những thương hiệu lụi tàn, không còn giá trị. Các thương hiệu không bỗng dưng nổi tiếng mà phải được xây dựng từ quá trình sản xuất, chất lượng sản phẩm, sự chăm sóc khách hàng, tạo ra sự tiêu dùng liên tục. Khi chưa cổ phần hóa, Vinamilk chỉ là DN mờ nhạt nhưng sau khi cổ phần hóa, lãnh đạo công ty đã hoạch định chiến lược rõ ràng, chủ động đầu tư và sản phẩm được người tiêu dùng thế giới công nhận. Theo quan sát của tôi, muốn xây dựng được thương hiệu mạnh, có tầm, cần có sự quản trị tốt và không làm theo phong trào. Khó khăn của DN khi xây dựng thương hiệu chính là tầm nhìn dài hạn. Đa số DN hiện nay do chủ DN bỏ tiền ra làm, chạy theo lợi nhuận trước mắt, nên chiến lược thường ngắn hạn, không có ý tưởng tốt. Vì vậy, dù có bỏ tiền lúc đầu làm marketing thì cuối cùng, sản phẩm cũng khó có chỗ đứng lâu dài trên thị trường. Ngược lại, nếu có chiến lược phát triển tốt, kiên trì giữ vững chất lượng sản phẩm và chăm sóc tốt khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ lớn dần và chỉ cần thêm phương thức marketing hiện đại là đủ. Tiến sĩ Đinh Thế Hiển - Viện trưởng Viện Nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng

Thương hiệu là yếu tố sống còn trong bối cảnh mới Năm 2024, những diễn biến bất lợi của thế giới đã tác động mạnh đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN ở TPHCM, khiến đơn hàng xuất khẩu của DN bị ảnh hưởng. Hiện tại, hoạt động sản xuất, kinh doanh đã dần ổn định lại nhưng áp lực cạnh tranh và yêu cầu về chất lượng ngày càng cao. Trong bối cảnh đó, xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của DN. Thương hiệu có thể dẫn dắt sự thay đổi thói quen, hành vi của người tiêu dùng. TPHCM cần có những thương hiệu lớn, đủ tầm để cạnh tranh, phát triển và dẫn dắt các thương hiệu khác, tạo thành hệ sinh thái DN có thương hiệu. Chẳng hạn, nếu thương hiệu Saigon Co.op đủ mạnh, sẽ dẫn dắt các thương hiệu khác trong lĩnh vực nông nghiệp, sản xuất thực phẩm cùng phát triển theo. Tuy nhiên, hiện nay, việc xây dựng thương hiệu vẫn đang gặp phải những rào cản nhất định như vốn, khả năng quản trị, chiến lược hoạt động… Vì vậy, UBND TPHCM đã phân công HUBA chủ trì phối hợp với Sở Công Thương xây dựng “Đề án xây dựng một số DN lớn với thương hiệu mang tầm quốc gia và toàn cầu”. Đề án đã được HUBA trình lên Sở Khoa học và Công nghệ TPHCM và chờ phê duyệt. Ông Nguyễn Ngọc Hòa - Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TPHCM (HUBA)

Thanh Hoa