Cuộc chơi mới của trang sức xa xỉ

Jessica Chastain - gương mặt đại diện cho bộ sưu tập trang sức đầu tiên của Gucci vào năm 2019

"Ngôi vương'' lung lay

Cũng tương tự thời trang, bên cạnh phân khúc tầm trung và hạng sang, trang sức còn có phân khúc cao cấp - đỉnh cao của chế tác và kỹ nghệ thủ công. Nhiều món trang sức vượt thời gian, thậm chí trở thành biểu tượng của một giai đoạn lịch sử hay một cá nhân đặc biệt nào đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ hóa, khi guồng quay cuộc sống trở nên nhanh hơn, biên độ của ngành xa xỉ cũng bắt đầu tích hợp và mở rộng những ý niệm mới để thích nghi và tiệm cận với người dùng. Đặc biệt, nhiều thương hiệu thời trang lâu đời nhận ra họ cũng có khả năng bước vào “cuộc chơi” này.

Không chỉ những thương hiệu được liệt kê ở đầu bài viết, giai đoạn 2022-2023, ngành trang sức đã chứng kiến sự gia nhập của những “tân binh” lạ mà quen như Saint Laurent, Prada hay Balmain với các thiết kế phi giới tính. Ngay cả Bottega Veneta và Balenciaga, vốn có truyền thống về phụ kiện và thời trang, cũng đang nhảy vào hạng mục này dù các món trang sức sở hữu mức giá thấp hơn. Dior và Chanel từ lâu đã có dòng fine jewelry.

Giai đoạn 2022-2023, ngành trang sức đã chứng kiến sự gia nhập của những “tân binh” lạ mà quen như Saint Laurent, Prada hay Balmain với các thiết kế phi giới tính

Những gì đang diễn ra là sự định nghĩa lại danh mục và khái niệm xa xỉ. Sự thay đổi không chỉ đến từ nhu cầu thực tiễn mà còn từ tầm nhìn chiến lược của các thương hiệu biểu tượng. Trang sức cao cấp tăng trưởng với tốc độ nhảy vọt, vượt xa hầu hết danh mục thời trang và đồng hồ về cả doanh thu và lợi nhuận. Trước đây, theo bản năng, khách hàng trang sức cao cấp sẽ tìm đến các thương hiệu chuyên về trang sức như Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff hoặc Tiffany & Co. nếu họ muốn có một món trang sức vừa đặc biệt vừa có thể trở thành khoản đầu tư trọn đời. Đây đều là những “gã khổng lồ” trong ngành trang sức cao cấp, thường định vị thương hiệu qua hàng thập niên, thậm chí hàng thế kỷ với tay nghề thủ công thượng thặng, tính di sản và câu chuyện vượt thời gian.

Cuộc đua càng trở nên nóng hơn khi gần đây, nhà bán lẻ đồng hồ lớn nhất thế giới Rolex mua lại tập đoàn Bucherer. Điều này cho phép Rolex có thể đường hoàng thẳng tiến sang phân khúc trang sức thay vì chỉ đơn thuần là sản xuất và bán “thời gian” như trước đây. Daniel Langer - CEO của công ty chiến lược thương hiệu xa xỉ, phong cách sống và tiêu dùng Équité - đánh giá động thái này không chỉ nhằm tận dụng thị trường đang còn nhiều dư địa mà còn để Rolex bổ sung “một viên ngọc quý” vào danh mục đầu tư.

Các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Dior và Gucci đang nhanh chóng thâm nhập vào lĩnh vực trang sức cao cấp

Theo Jing Daily, đối với các thương hiệu thời trang và đồ da, việc mạo hiểm vào lĩnh vực trang sức cao cấp là một canh bạc được tính toán kỹ lưỡng. Các mặt hàng thời trang, do bản chất năng động và đầy biến động, luôn đi kèm rủi ro về hàng tồn và ngày càng có nhiều ràng buộc trong cam kết. Trang sức, với sức hấp dẫn lâu dài, mang đến cho các thương hiệu một con đường ổn định hơn để tạo ra doanh thu, một cơ hội để xoay trục mà không làm mất đi giá trị vốn có của thương hiệu. Ví dụ, việc mua lại Bucherer mang đến cho Rolex cơ hội điều chỉnh lại chiến lược nếu nhu cầu về đồng hồ cao cấp giảm nhiệt trong tương lai.

Biên tập viên thời trang cao cấp Emily Jensen nhấn mạnh, trang sức cao cấp có thể giúp củng cố thêm vị thế xa xỉ của một thương hiệu thời trang. “Đó là một sự lựa chọn khôn ngoan khi nhu cầu về hàng xa xỉ ngày càng tăng” - Jensen đánh giá.

Báo cáo của Bain & Company và Altagamma cho thấy ngành trang sức xa xỉ đang chứng kiến “cơn khát chưa từng có”, đặc biệt là đối với những món đồ siêu sang. Thị trường toàn cầu đã tăng trưởng lên mức ước tính gần 30 tỉ USD trong năm 2023.

Việc đặt cược vào đồ trang sức đã mang lại thành quả cho một vài thương hiệu “mới”. Gucci ra mắt bộ sưu tập trang sức cao cấp đầu tiên vào năm 2019. Dòng sản phẩm này, với sự góp mặt của Jessica Chastain và Jodie Turner, đã được trao giải thưởng GEM đầu tiên cho Sự xuất sắc trong ngành trang sức cao cấp do Jewelers of America trao tặng vào năm 2023.

Điều gì tạo nên dấu ấn?

Lẽ tất yếu, mô hình kinh doanh ổn định suốt nhiều thập niên với ít người chơi khi có nhiều kẻ thâm nhập sẽ trở thành không gian cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Sau khi LVMH mua lại Tiffany & Co. vào năm 2021, thương hiệu này nhanh chóng chuyển hướng từ sản xuất nhẫn đính hôn thành một thương hiệu cung cấp đa dạng các mẫu trang sức. Tiffany & Co. cũng không ngại hợp tác với hàng loạt thương hiệu khác từ cao cấp đến trung cấp, đôi khi tưởng chừng chẳng liên quan như Nike.

Sự chuyển đổi của Tiffany nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kể chuyện thương hiệu và làm chủ kỹ thuật số đối với các thương hiệu trang sức. Các thương hiệu như Louis Vuitton là những người kể chuyện tuyệt vời và đã làm chủ được mối quan hệ với khách hàng mà không phụ thuộc vào kênh mua sắm truyền thống. Hầu hết các thương hiệu trang sức truyền thống không thể cạnh tranh nếu không thay đổi cách kể chuyện vượt ra ngoài di sản, chất lượng, tay nghề thủ công và không có sự gia tăng trải nghiệm của khách hàng trong cả môi trường mua sắm kỹ thuật số và vật lý.

Trang sức của Louis Vuitton

Một khi ghé qua bất kỳ thương hiệu nào, người tiêu dùng cũng có thể chọn được một món đồ trang sức yêu thích thì câu chuyện phía sau mỗi món đồ trở thành dấu ấn và cũng là tài sản cốt lõi nhằm tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu. Đó không còn là câu chuyện về viên kim cương mấy carat hay viên lam ngọc được cắt 16 mặt mà là câu chuyện của thương hiệu và của từng sản phẩm.

Ở khía cạnh ngược lại, với những thương hiệu mới du nhập vào lĩnh vực này, câu chuyện hấp dẫn thôi chưa đủ, họ cần những thiết kế đủ tinh tế và chất lượng để chinh phục khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi lâu năm trong nghề như Cartier (thành lập năm 1847) hay Bvlgari (thành lập năm 1905). Điều này lý giải vì sao các thương hiệu mới thường chỉ tập trung vào sản xuất các phiên bản giới hạn cũng như tăng cường hợp tác cùng các ngôi sao hoặc hợp tác cùng nhau. Điển hình là màn hợp tác giữa Pharrell Williams - Giám đốc sáng tạo mảng thời trang nam của Louis Vuitton - và Tiffany & Co. Bộ sưu tập 19 thiết kế gồm dây chuyền, vòng tay, bông tai và nhẫn được chế tác tỉ mỉ. Sự mạo hiểm của Williams khi bước vào thế giới trang sức xa xỉ cùng Tiffany & Co. đánh dấu cột mốc quan trọng trong sự giao thoa giữa thời trang và trang sức để tạo tiếng vang với tệp khách hàng của cả 2 thương hiệu.

Trang sức của Prada

Không dừng lại ở đó, họ còn biết cách “chạm” vào cảm xúc của khách hàng để gia tăng sự gắn kết và uy tín. Khi chúng ta hướng đến tương lai, bản chất của đồ trang sức cao cấp có thể sẽ vượt ra khỏi việc là một sản phẩm để trở thành một trải nghiệm, được bổ sung bởi cách kể chuyện thương hiệu độc đáo. Các thương hiệu có thể tích hợp liền mạch các yếu tố này sẽ không chỉ chiếm được thị phần mà còn định nghĩa lại ý nghĩa của đồ trang sức cao cấp trong kỷ nguyên xa xỉ mới. Xét cho cùng, trong thị trường xa xỉ ngày nay, một viên ngọc không có câu chuyện phía sau thì chẳng có giá trị gì.

Lê Phan - Nguồn ảnh: Internet