Cuộc chiến giảm giá của các thương hiệu xa xỉ

Trung Quốc - thị trường trọng điểm trong nhiều năm nay của các thương hiệu xa xỉ tại châu Á - đang chứng kiến cuộc đua giảm giá khốc liệt giữa các nhà mốt. Bức tranh này phản ánh tình hình chung của ngành, đồng thời chi phối ngành xa xỉ toàn cầu và buộc các thương hiệu tìm cách thích nghi mới.

Chưa từng có tiền lệ

Tại Tmall - nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Trung Quốc - bạn có thể mua 1 chiếc Balenciaga Hourglass cỡ nhỏ, màu be, họa tiết da cá sấu với giá 1.947 USD. Mức giá này giảm 35% so với giá niêm yết chính thức tại website của thương hiệu cũng như các nền tảng TMĐT khác trên toàn cầu. Một điều chắc chắn là dù giá thấp nhưng đây là hàng thật 100%.

Hình ảnh này đã lùi vào dĩ vãng. Gucci đang lao đao khi lợi nhuận nửa đầu năm nay giảm đến 45%

Trong nửa đầu năm 2024, thương hiệu này đã áp dụng mức giảm giá trung bình khoảng 40%, đồng thời tăng lượng sản phẩm giảm giá trên Tmall lên gấp đôi. Con số trên được ước tính là chiếm 10% hàng tồn của Balenciaga trong khoảng thời gian từ tháng Một đến tháng Tư. So với cùng kỳ, nhà mốt này chỉ áp dụng mức giảm cao nhất là 30% với một số sản phẩm giới hạn và chỉ trong tháng Một. Tiền lệ này hoàn toàn chưa từng có.

Không riêng Balenciaga, các nhà mốt khác như Burberry, Givenchy, Versace… cũng áp dụng mức giảm giá tương tự. Không ít sản phẩm trong số đó giảm hơn 50%, số lượng sản phẩm giảm giá cũng nhiều hơn và thời gian cũng lâu hơn so với cùng kỳ. “Mặc dù giảm giá có thể giúp giải quyết tạm thời hàng tồn kho nhưng việc giảm giá quá sâu và quá lâu có thể làm cho thương hiệu trở nên dễ tiếp cận và đẩy những khách hàng VIP tiềm năng ra xa” - Angelito Perez Tan, Jr. - đồng sáng lập kiêm CEO RTG Group Asia - nói.

Những ai yêu thời trang cao cấp đều biết giảm giá là điều tối kỵ trong ngành. Bởi, nó đồng nghĩa với việc tạo nên thói quen “đợi giảm giá mới mua sắm” của người tiêu dùng. Điều đó không chỉ gây tổn thất về mặt doanh thu mà còn làm giảm giá trị của thương hiệu. Đó là chưa đề cập đến việc, nhiều năm nay, các thương hiệu cũng đã tích cực ứng dụng hàng loạt công nghệ mới để đo lường nhu cầu người tiêu dùng nhằm hạn chế sản xuất dư thừa, từ đó giảm tác động lên môi trường ở tất cả các khâu.

Hàng giảm giá của các nhà mốt xa xỉ, nếu có, trước đây thường được bán qua các đợt ưu đãi mang tính chất cá nhân, dành cho những khách hàng thân thiết hoặc tại các trung tâm thương mại nhưng số lượng cực kỳ giới hạn.

Jacques Roizen - Giám đốc điều hành Digital Luxury Group - khẳng định một cách chua chát, đây là quyết định sai lầm của các nhà mốt. “Việc áp dụng mức giảm giá sâu tại Tmall - nền tảng mua sắm lớn nhất Trung Quốc - ở điểm tiếp xúc tiêu dùng dễ thấy nhất trên thế giới chẳng khác nào mở một đợt giảm giá công khai toàn cầu ở Đại lộ Champs-Élysées (Paris, Pháp) hay Đại lộ số 5 (New York, Mỹ)!”.

Tuy nhiên, không có gì khó hiểu nếu xem thống kê của Yaok Group. Công ty này chỉ ra, lượng đơn đặt hàng trực tuyến chiếm gần 50% doanh thu hàng xa xỉ tại Trung Quốc trong năm 2023 và Tmall chiếm phần lớn trong số đó.

Những thương hiệu khác như Gucci, Prada, Miu Miu thì tránh công khai cung cấp giảm giá trên các nền tảng TMĐT Trung Quốc, dù mức giảm cũng khá sâu. Nhiều chuyên gia đang lo lắng, sau cơn bão tẩy chay diện rộng vì các cáo buộc liên quan tình trạng “bóc lột lao động” liệu Dior sẽ gia nhập hội giảm giá tại thị trường tỉ dân?

Tìm hướng đi mới

Cuộc đua giảm giá đang diễn ra cho thấy tình thế khó khăn của các hãng tại Trung Quốc. Nhiều năm trở lại đây, Trung Quốc là thị trường béo bở để các hãng tăng doanh thu và cải thiện hiệu suất kinh doanh. Dù vậy, sau COVID-19 và sau đó là tình trạng suy thoái kéo dài, người tiêu dùng quan tâm đến chi phí nhiều hơn.

Cảnh đìu hiu tại một trung tâm thương mại, trái ngược hoàn toàn với bối cảnh “mua sắm trả thù” sau COVID-19

Thay vì vung tiền mua sắm như nước, tầng lớp trung lưu Trung Quốc và nhóm siêu giàu mới nổi - mục tiêu quan trọng của thị trường xa xỉ toàn cầu - ngày càng tiết kiệm. Họ chờ đợi các đợt giảm giá sâu hoặc từ chối mua các sản phẩm đắt tiền. Và, thay vì đến mua tại cửa hàng hoặc xếp hàng dọc theo lối vào các trung tâm thương mại, họ chọn mua sắm trực tuyến tại Tmall. Bên cạnh những người dùng mua sắm thật, cũng có không ít người tận dụng ưu đãi từ nền tảng. Những “mẹo” giảm giá được truyền tai và áp dụng.

Tình trạng trả lại hàng trên Tmall cao ngất ngưởng do các chiến dịch khuyến mãi của nền tảng này cho phép người tiêu dùng đạt mức chi tiêu nhất định để nhận phiếu giảm giá. Do đó, không ít người tiêu dùng lách luật bằng cách đặt hàng các sản phẩm đắt tiền chỉ để đảm bảo đủ chỉ tiêu nhận phiếu, sau đó gửi trả hàng - tức là mua sắm ảo.

Vốn là thị trường chiến lược trên toàn cầu, khi doanh thu giảm đã kéo theo sự suy giảm báo động về mặt doanh thu của các nhà mốt. Cổ phiếu Burberry lao dốc hơn một nửa tại cả Trung Quốc và Mỹ, trong khi Gucci lao đao khi lợi nhuận nửa đầu năm giảm đến 45%. Trước tình hình chung, Chanel dù đang tạm ổn với chiến lược tăng giá túi sau dịch vẫn cảm thấy bất an. “Môi trường cạnh tranh hiện tại là một thách thức lớn” - đại diện Chanel chia sẻ với Bloomberg.

Mẫu túi giảm giá của Balenciaga trên nền tảng Tmall

Luca Solca - chuyên gia phân tích bán lẻ của Sanford C. Bernstein - cho biết, trong bối cảnh này, việc các thương hiệu đang cố gắng kiếm tiền từ hàng tồn kho là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, Solca cũng nhấn mạnh, đây không phải là hướng đi bền vững. Theo ông, một số thương hiệu đang bắt đầu dịch chuyển, tìm kiếm những thị trường mới, hấp dẫn hơn, điển hình như khu vực Trung Đông.

“Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung vẫn là một thị trường lớn. Nhưng để có thể trụ vững trong bối cảnh này, các thương hiệu cần có những bước đi mới thực sự nhảy vọt mà không làm giảm giá trị thương hiệu” - Roizen nhận định.

Hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo điều kiện kinh tế. Điều quan trọng, các thương hiệu phải hiểu khách hàng mục tiêu muốn gì, cần gì, đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Gia tăng trải nghiệm mua sắm, tổ chức những sự kiện tăng giá trị cho khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ hay chọn những chiến lược quảng bá nhỏ gọn, hiệu quả là gợi ý đến từ các chuyên gia kinh tế.

“Sản phẩm nên mang đến những trải nghiệm đặc biệt, khó thay thế cho khách hàng thay vì trở thành sàn đấu của những mặt hàng giảm giá. Muốn vậy, các nhà mốt cần đi chậm lại và kể những câu chuyện có chiều sâu, có giá trị hơn, khác biệt hơn” - một chuyên gia đưa ra giải pháp.

Tờ Jing Daily khảo sát nhiều chuyên gia và đề xuất mô hình kinh doanh 4E thay cho 4P trước đây. Mô hình 4E gồm Emotion (cảm xúc), Experience (trải nghiệm), Engagement (sự gắn kết) và Exclusivity (tính độc quyền). Xây dựng mối quan hệ lâu dài là chìa khóa cốt lõi gắn bó các khách hàng trung thành. Do vậy, thương hiệu cần duy trì sự hiện diện một cách có ý nghĩa để đảm bảo sự phát triển bền vững trong thị trường thời trang cao cấp.

Thư Hiên

Nguồn ảnh: Internet