Cửa hàng thời trang size nhỏ tại Hàn Quốc bị chỉ trích vì cổ súy thân hình siêu gầy

Thương hiệu Brandy Melville đã thách thức các chiến lược tiếp thị thời trang thông thường, thúc đẩy ý tưởng rằng khách hàng nên mặc vừa quần áo của mình

Một sinh viên đại học 22 tuổi, họ Lee, đứng trước cửa hàng Brandy Melville ở Seongsu-dong, Seoul với vẻ mặt tò mò nói rằng: "Tôi nghe nói họ chỉ bán cỡ nhỏ (S), nên tò mò muốn xem chúng có vừa với mình không".

Thương hiệu thời trang Ý chuyên dành cho phụ nữ này bán hầu hết các sản phẩm chỉ với một kích cỡ – cực nhỏ (XS) hoặc nhỏ (S), dành cho những người có thân hình mảnh mai.

Kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc vào ngày 3/1, thương hiệu này đã nổi tiếng khi gây sự tò mò cho giới trẻ và luôn đông khách, đặc biệt là những cô gái ở độ tuổi thiếu niên và đôi mươi.

Nhãn hiệu Brandy Melville thách thức các chiến lược tiếp thị thời trang thông thường. Thay vì cung cấp quần áo phù hợp với nhiều dáng người, hãng này thúc đẩy ý tưởng rằng khách hàng nên mặc vừa quần áo của hãng là size cực nhỏ.

Thương hiệu này phục vụ riêng cho những người gầy hoặc là "thương hiệu cỡ 44", một thuật ngữ ở Hàn Quốc dùng để chỉ cỡ quần áo tiêu chuẩn nhỏ nhất, tương đương với cỡ XS.

Bất chấp những lo ngại, chiến lược “một kích thước” đã thành công về mặt thương mại. Sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại Hoa Kỳ ở Los Angeles vào năm 2009, Brandy Melville đã mở rộng ra hơn 100 địa điểm trên toàn thế giới trong vòng một thập kỷ.

Các thiết kế theo phong cách cổ điển của thương hiệu, gợi nhớ đến các nhân vật chính trong phim tuổi teen, đặc biệt hấp dẫn thế hệ Z – những người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2010. Vào một thời điểm nào đó, “Thử thách Brandy Melville” - nơi thanh thiếu niên Mỹ thử xem họ có thể mặc vừa quần áo của thương hiệu hay không - đã trở thành một xu hướng trên mạng xã hội.

Một phụ nữ ngoài 20 tuổi, họ Kim, đã đến cửa hàng và nói rằng: “Có rất nhiều mẫu thiết kế hợp thời trang, nếu vừa với tôi, tôi sẽ rất muốn mua. Tôi cảm thấy những người có thân hình cỡ S trông đẹp nhất khi mặc những bộ quần áo này”.

Phố mua sắm Myeong-Dong của Hàn Quốc. Ảnh: Shutterstock

Một số nhà phân tích cho rằng chiến lược tiếp thị về một kích thước của nhãn hiệu này phù hợp với sở thích mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi. Heo Ji-soo, giáo sư ngành may mặc và dệt may tại Đại học Quốc gia Seoul, cho biết: “Những người mua sắm trẻ tuổi không thích bị nhân viên bán hàng gây áp lực hoặc cảm thấy bị theo dõi trong các cửa hàng. Vì chỉ có một cỡ, họ không cần phải nhờ nhân viên giúp tìm cỡ của mình”.

Tuy nhiên, những người chỉ trích cho rằng chính sách một kích cỡ củng cố các tiêu chuẩn vẻ đẹp hạn hẹp và làm trầm trọng thêm các vấn đề về hình ảnh cơ thể, đặc biệt là ở phụ nữ trẻ. Mối lo ngại là thương hiệu ngầm gửi đi thông điệp, "Bạn cần phải giảm cân để mặc quần áo hợp thời trang.

Jung Yeon-bo - giáo sư xã hội học tại Đại học Sungkonghoe - cho biết: "Tiếp thị một kích cỡ xác định một loại cơ thể cụ thể là tiêu chuẩn hoặc lý tưởng trong khi loại trừ các hình dạng cơ thể đa dạng khác, dẫn đến việc chế giễu ngoại hình. Ngành công nghiệp thời trang nên áp dụng tiếp thị thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập của cơ thể".

Ý kiến ​​của người tiêu dùng chia thành nhiều luồng. Lee Won-young, 27 tuổi, đã chỉ trích chính sách này và nói rằng: “Tiếp thị một kích cỡ là hành vi phân biệt đối xử với những người không có thân hình mảnh mai hoặc trung bình”.

Ha Ji-min, 22 tuổi, nói thêm: “Thật là vấn đề khi một thương hiệu được các cô gái trẻ thần tượng lại tiếp tục tiếp thị chỉ một cỡ. Điều này không được xã hội mong muốn”.

Mặt khác, một số người tin rằng các thương hiệu nên có quyền tự do thiết lập chiến lược tiếp thị của riêng mình. Namgoong Rin, 23 tuổi, cho biết: "Nếu mọi người không thích thương hiệu, họ có thể mua sắm ở nơi khác có nhiều kích cỡ. Người tiêu dùng nên có quyền lựa chọn".

Park Ye-ji, 23 tuổi, đồng tình với quan điểm này khi nói rằng: “Một thương hiệu thương mại không có nghĩa vụ phải sản xuất mọi kích cỡ vì lợi ích công cộng. Cũng giống như một số thương hiệu chỉ bán quần áo quá khổ, tiếp thị một kích cỡ nên được coi là một chiến lược kinh doanh".

Trọng Trí (theo SCMP)