Chiến thuật 'khiêu khích' trong quảng cáo có giúp thương hiệu thêm khách hàng?

Câu chuyện quảng cáo “đối đầu” giữa Milo và Ovaltine đã và đang gây xôn xao dư luận những ngày qua. Theo các chuyên gia, đây là "chiêu" gây ồn ào, thu hút sự quan tâm, chú ý của dư luận...

"Cuộc đối đầu" giữa hai phe xanh – đỏ

Tranh cãi trong dư luận xuất phát từ tấm hình chụp đăng trên mạng xã hội có hai bảng quảng cáo đưa thông điệp trái ngược nhau, lại được treo đối diện nhau ở một ngã tư khu vực quận 3, TP.HCM. Tấm bảng quảng cáo sữa Milo của Nestle (màu xanh) với thông điệp ''Nhà vô địch làm từ Milo''. Còn tấm bảng quảng cáo sữa Ovaltine (màu đỏ) của FrieslandCampina mang thông điệp ''Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích''.

Hai bảng quảng cáo của hai nhãn hàng tại một ngã tư (TP.HCM)

Dù chưa có phản hồi chính thức từ Nestle, song trên mạng cũng truyền đi thông tin hãng này cho rằng FrieslandCampina cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm Luật Quảng cáo và đã có công văn gởi Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa, Thể thao, Du lịch) và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) để khiếu nại.

Theo đó, Nestle cho rằng FrieslandCampina không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích".

Về phía Ovaltine, trong thông cáo ngày 27/9, công ty FrieslandCampina Việt Nam khẳng định: trong tất cả nội dung quảng cáo của Ovaltine không đề cập, dèm pha hay so sánh với bất kì đặc điểm sản phẩm nào của Milo, thay vào đó là nêu lên quan điểm trong việc nuôi dạy con của các bà mẹ hiện đại như chúng ta thường bắt gặp trong xã hội hiện nay.

Việc Milo tố Ovaltine vi phạm sở hữu trí tuệ, cạnh tranh không lành mạnh là do ý kiến chủ quan, áp đặt của Milo mà hiện nay cũng chưa có kết luận của cơ quan có thẩm quyền. 

Nội dung quảng cáo của FrieslandCampina đang gây xôn xao dư luận

Mục đích chính là… để gây ồn ào

Milo và Ovaltine không phải là câu chuyện mới về việc đối đầu trong quảng cáo giữa các đối thủ với nhau. Thực tế, tại Việt Nam và trên thế giới đã từng có nhiều “cuộc chiến” như thế diễn ra.

Người tiêu dùng từng chứng kiến và “hưởng lợi” từ “cơn mưa khuyến mại” khi các trang thương mại điện tử Lazada, Adayroi, Shoppee, Tiki, Nguyễn Kim... “so găng” nhau, liên tục tung khuyến mại “sốc” trong cùng một thời điểm.

Cụ thể, khi Lazada mừng đại tiệc sinh nhật 6 tuổi với nhiều khuyến mại, giảm giá hấp dẫn thì Shoppee “tương ngay” chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Cần gì sinh nhật, deal vẫn sốc, giá vẫn bốc”. Không thua kém, Lazada “hào phóng” tung chương trình “Hàng công nghệ ưu đãi lớn mừng sinh nhật người ta”. Adayroi cũng “bằng chị bằng em” với ưu đãi “Chúc mừng sinh nhật bạn hàng xóm, freeship 0 đồng”….

Mặc dù các “cuộc đối đầu” chưa có hồi kết và chưa phân thắng bại, song có thể thấy chiêu “khiêu khích” trong quảng cáo đã được các hãng khai thác triệt để.

Theo các chuyên gia thị trường, sự “khiêu khích” giữa các thương hiệu, nhãn hàng với nhau không có gì lạ trong quảng cáo, truyền thông. “Đối đầu trực tiếp” là một trong bốn cách thức quảng cáo, truyền thông, bên cạnh quảng cáo vui, buồn, cảnh báo.

Chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng nhận định, mục đích lớn nhất khi các hãng chọn cách thức đối đầu trực tiếp là để gây ồn ào, thu hút sự quan tâm, chú ý của dư luận. Đó là một trong những thành công trong chiến dịch quảng cáo.

Tuy nhiên, theo chuyên gia Hoàng, thực tế những khách hàng trung thành của hãng này sẽ không bao giờ vì thông điệp quảng cáo mà đổi sang xài sản phẩm của hãng khác và ngược lại. Vì vậy, các hãng sẽ không thể dành được và cũng không dễ mất nhóm khách hàng trung thành. 

Riêng nhóm khách hàng “trung dung” chưa rõ ràng chọn thương hiệu, nhãn hàng nào thì thông qua kiểu quảng cáo đối đầu này, sẽ nhận diện rõ ràng hơn về thương hiệu và lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.

Nhiều hình ảnh chế câu chuyện giữa Milo và Ovaltine truyền nhau trên mạng

“Không thể nhận xét, đánh giá quảng cáo kiểu đối đầu như vậy là hay – dở, tốt – xấu vì hay với người này, có thể dở với người kia và ngược lại. Trong thương mại, tiếp thị, quảng cáo, dở - hay không quan trọng, pháp luật không cấm thì doanh nghiệp có quyền làm. Doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo, truyền thông là nhắm đến mục tiêu bán hàng và xây dựng thương hiệu. Nếu đạt được hiệu quả này thì cách thức truyền thông họ chọn là đúng mục đích”, chuyên gia Hoàng nói.

Trong khi đó, một số ý kiến luật sư cho rằng, chiếu theo các quy định trong Luật Cạnh tranh thì chưa đủ cơ sở kết luận Ovaltine có dấu hiệu vi phạm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo. Quyền khiếu nại về nội dung quảng cáo là của doanh nghiệp, còn việc khiếu nại có được chấp nhận hay không thì còn phải căn cứ vào các bằng chứng mà các bên đưa ra.

Nguyễn Cẩm