Chiến lược mới của K-pop

Bài toán mới về bản sắc

“K” là Korea (Hàn Quốc), nhiều người vẫn nghĩ một bài hát thuộc thể loại K-pop sẽ được hát chủ yếu bằng tiếng Hàn, do các ca sĩ được những công ty âm nhạc tại Hàn Quốc đào tạo, ươm mầm biểu diễn. Thế nhưng thực ra ngay từ khi ra đời vào cuối thập niên 1990, K-pop đã có một số ca sĩ thuộc các quốc tịch khác nhau. Phần lớn các thành viên nước ngoài này đều ở châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và số lượng cũng rất ít.

Nhóm NiziU với các thành viên là người Nhật Bản

Giờ thì các công ty quản lý K-pop đang chú trọng tới thị trường quốc tế và tuyển dụng nhiều tài năng nước ngoài hơn. Họ tin rằng các nghệ sĩ bản địa có thể dễ dàng thu hút khán giả ở các quốc gia khác. Một trong những trường hợp đáng chú ý nhất là nhóm nhạc nữ Blackswan. Nhóm gồm các thành viên: Fatou người Senegal, Gabi người Đức gốc Brazil, NVee người Mỹ và Sriya người Ấn Độ. Khi mới ra mắt năm 2020, các thành viên chính của nhóm là người Hàn Quốc nhưng sau đó đã lần lượt rời nhóm. NiziU là nhóm nhạc nữ với các thành viên là người Nhật, thuộc công ty JYP Entertainment. HORI7ON gồm 7 thành viên người Philippines.

Một số nhóm là sự pha trộn giữa ca sĩ Hàn Quốc và ca sĩ các quốc gia khác. Như KATSEYE - nhóm nhạc nữ mới thành lập dưới sự hợp tác giữa HYBE (công ty quản lý của BTS, NewJeans) và hãng thu âm Geffen Records (Mỹ) - chỉ có 1 thành viên người Hàn Quốc là Yoonchae. Các thành viên còn lại ở Mỹ, Philippines và Thụy Sĩ. 6 thành viên của KATSEYE là những người chiến thắng trong chương trình thử giọng The debut: Dream academy. Nhóm bắt đầu khởi động tại Mỹ, đặt mục tiêu vào thị trường quốc tế trước khi tính đến thị trường Hàn Quốc. Bang Si-hyuk - Chủ tịch HYBE - cho biết, K-pop và văn hóa Hàn Quốc sẽ trở thành nền tảng quan trọng cho hoạt động âm nhạc của KATSEYE.

Ngày 26/1 tới, YG Entertainment sẽ giới thiệu nhóm nhạc nữ VCHA, gồm các thành viên Lexi, Kendall, Savanna và KG là người Mỹ, Kaylee là người Mỹ gốc Hàn và Camila là người Canada. Nhóm do Republic Records (trụ sở tại TP New York) thành lập thông qua cuộc thi A2K. SM Entertainment - đại diện cho các siêu sao như NCT và aespa - cũng có kế hoạch hợp tác với công ty giải trí Moon&Back (M&B) của Anh cho ra mắt nhóm nhạc nam người Anh.

Kim Jin-woo - Trưởng nhóm nghiên cứu chuyên thu thập dữ liệu âm nhạc của Circle Chart (Hàn Quốc) - cho biết, sự xuất hiện của các nhóm nhạc toàn cầu hóa cho thấy quyết tâm của K-pop trong việc tăng sức hút trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu. Theo ông, sự hiện diện của K-pop hiện nay khá yếu ớt trên thị trường nhạc pop. Các hãng thu âm K-pop đang tìm cách phát triển, tăng lợi nhuận bằng chiến lược tiếp cận khán giả mới.

Lee Gyu-tag - một giáo sư nghiên cứu về văn hóa ở Đại học George Mason Hàn Quốc - nhận định: K-pop đang theo đuổi tính phổ quát trong âm nhạc để mở rộng tầm ảnh hưởng. Theo ông, rõ ràng nhất là trường hợp của Jungkook (BTS) với thành công của ca khúc Seven (2023). BTS có nhiều bài hát tiếng Hàn thu hút người hâm mộ quốc tế bằng những đặc trưng riêng của đời sống, văn hóa, âm nhạc Hàn Quốc. Nhưng lần này, Jungkook đã đi một con đường khác, đặt tính phổ quát lên hàng đầu thay vì tính đặc thù.

Những hướng đi mới này cho thấy K-pop đang cố gắng phát triển thành một thể loại âm nhạc toàn cầu, với những nỗ lực tạo ấn tượng từ vũ đạo, video âm nhạc và sự pha trộn của nhiều loại thanh âm.

K-pop không có “K-“?

Khi K-pop đón nhận sự đa dạng, câu hỏi đặt ra là liệu nó có nên loại bỏ “yếu tố Hàn Quốc” hay không? Bang Si-hyuk bày tỏ sự ủng hộ cho hướng đi mới này, tin rằng nó sẽ giúp K-pop tiếp cận được nhiều khán giả hơn: “K-pop cần phải loại bỏ “K” để trở thành xu hướng chủ đạo”. Ông nói thêm rằng, K-pop vốn phụ thuộc rất nhiều vào người hâm mộ trung thành và đang phải đối mặt với những thách thức trong quá trình mở rộng.

Jungkook (BTS), ca sĩ làm nên lịch sử mới cho K-pop

Trái lại, giáo sư Lee nghi ngờ liệu chiến thuật như vậy có tạo ra bước đột phá cho K-pop hay không, vì đa phần người hâm mộ thích K-pop vì “tính Hàn Quốc” của nó. “Nếu một ca sĩ K-pop ra mắt với giai điệu giống âm nhạc của ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Mỹ Charlie Puth, liệu anh ta có thể nổi bật và tồn tại? Nếu rời xa K-pop và chỉ tập trung vào nhạc pop thì khi đó lợi thế cạnh tranh là gì? Đây là những câu hỏi cần được giải đáp. Jungkook có thể gây chú ý vì anh ấy đã là một ca sĩ K-pop nổi tiếng, nhưng điều này không dễ với các ca sĩ tân binh khác” - ông nói.

Giáo sư Lee nhấn mạnh, chiến lược của Bang Si-hyuk có ý nghĩa từ góc độ kinh doanh, nhưng điều quan trọng hơn đối với K-pop là khám phá những đặc trưng mới mẻ của “tính Hàn Quốc”. Để thu hút nhiều người hâm mộ hơn, K-pop không nên lặp lại những gì nó đã làm. Vì vậy, sứ mệnh của các công ty K-pop là khám phá những yếu tố đặc biệt khác của Hàn Quốc có thể chinh phục khán giả.

Đồng tình với quan điểm này, Kim Jin-woo cảnh báo về doanh số bán hàng sụt giảm của K-pop ở Đông Nam Á và Trung Quốc. Theo Cục Hải quan Hàn Quốc, doanh số xuất khẩu album K-pop đạt 132,93 triệu USD trong nửa đầu năm 2023 nhưng nhìn chung đang giảm trong những năm gần đây. Chiến lược mới K-pop với sự xuất hiện của các nghệ sĩ đa quốc gia được kỳ vọng sẽ giúp K-pop phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. 

Thảo Nguyên