"Chạm" vào thế giới xa xỉ của thế hệ Z

Tẩy chay sự xa xỉ giả dối

Những chiếc áo đấu hay giày thể thao của các tuyển thủ cũng lần lượt cán mốc ít nhất từ 1,5 triệu USD trở lên trên sàn đấu giá này. Người mua chúng là thế hệ Z. Điều tương tự cũng diễn ra ở những lĩnh vực khác, không thuộc phạm vi hàng xa xỉ. Bên cạnh những món đồ thời trang hay tranh ảnh, tác phẩm nghệ thuật thì truyện tranh, sản phẩm công nghệ hay mô hình đồ chơi… cũng đang được nhắc đến như một thói quen sưu tầm mới của thế hệ Z.

Modern collectibles trở thành “mảnh vườn” để thế hệ Z khai phá và định vị tính cách

Bain & Company ước tính, đến năm 2035, thế hệ Z sẽ chiếm 40% thị trường hàng xa xỉ. Tuy nhiên, từ 5 năm trở lại đây, họ đã sử dụng sức mua và dần tạo nên sự thay đổi trong cách thế hệ trước chọn lựa sưu tầm. Thay vì quan tâm đến những món đồ xa xỉ giá trị cao, được sản xuất giới hạn hay độc quyền từ những thương hiệu đình đám, thế hệ Z lại chọn những món đồ thể hiện được tính cách, sở thích bản thân. Đó có thể là loạt mô hình siêu anh hùng từ những tựa phim ăn khách, những quyển truyện tranh nhuốm màu thời gian hay những hòn bi ve từ trò chơi thuở nhỏ…

“Modern collectibles” (những món đồ thời trang, tranh ảnh, công nghệ, truyện tranh, mô hình… đề cao tính duy mỹ và thẩm mỹ cá nhân) trở thành “mảnh vườn” để thế hệ Z khai phá và định vị tính cách. Jessica Lawrence - một người có ảnh hưởng về thời trang và quản lý các kênh truyền thông xã hội tại Vogue Business - cho biết: “Người tiêu dùng trẻ tuổi đang lựa chọn xây dựng những tủ quần áo bền vững được cá nhân hóa và rời xa thời trang ăn liền cũng như chủ nghĩa tiêu dùng vô hồn. Trong khi các thế hệ khác có thể mặc và tích lũy các mặt hàng mới như một cách chạy theo xu hướng, thế hệ Z tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm phù hợp với gu bản thân”.

Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra, có ý thức xã hội cao hơn và được giáo dục tốt hơn so với các thế hệ trước, 77% thế hệ Z theo đuổi các hành động vì mục tiêu họ tin tưởng, trong đó có việc mua sắm hay sưu tầm. Nói một cách đơn giản, thế hệ Z coi trọng mọi thứ mà thời trang xa xỉ truyền thống chống lại. Việc lớn lên cùng các nền tảng mạng xã hội đã khiến khả năng tiếp cận cộng đồng và văn hóa đại chúng trở nên quan trọng đối với đời sống cũng như định hình thế giới quan của thế hệ Z. Samira Larouci - tư vấn sáng tạo cho tạp chí Vogue và Dazed - nhấn mạnh: “Tính toàn diện đối với thế hệ Z cũng giống như tính độc quyền đối với thế hệ Millennials. Một cái tên xa xỉ trên một món đồ không đủ để thu hút thế hệ này. Những khuôn sáo về xa xỉ trước kia đều đã bị thế hệ Z phá vỡ”.

Sự trỗi dậy của những thương hiệu như Telfar là minh chứng cho sự thay đổi trên. Chọn mô hình kinh doanh trực tiếp hướng đến người dùng với khẩu hiệu “Không dành riêng cho bạn - Hướng đến cho mọi người”, Telfar đã tạo nên cơn sốt đáng thèm khát khi chiếc túi có biệt danh “Bushwick Birkin” với giá bán lẻ dao động từ 150-300 USD liên tục cháy hàng sau khi được giới thiệu trên mạng xã hội.

“Một thương hiệu có thể không đủ khả năng dùng những loại vải tốt nhất hoặc nguồn hàng từ những nhà máy lớn nhất nhưng câu chuyện của họ - nếu xác thực - có thể có tầm ảnh hưởng vượt xa các thương hiệu nổi tiếng. Sự minh bạch trong câu chuyện được đón nhận nồng nhiệt hơn sự xa xỉ giả dối” - Larouci nhấn mạnh. Câu chuyện của Dior trong việc đẩy giá bán và bóc lột người lao động chính là phản ứng dựa trên những giá trị này.

Màn kết hợp thành công giữa Supreme x Louis Vuitton đã tạo nên cơn sốt sưu tầm cho bộ sưu tập này

Tata Consultancy Services chỉ ra, 84% người tiêu dùng thế hệ Z và 73% thế hệ Millennials sẽ chi nhiều hơn cho các sản phẩm được sản xuất bền vững và có nguồn gốc hợp pháp. Điều này xuất phát từ mong muốn trở thành “nhà sưu tập” theo đúng nghĩa của thế hệ Z và mua những món đồ xa xỉ đã qua sử dụng như một khoản đầu tư bền vững hay tài sản để giao dịch sau này, thay vì chạy theo xu hướng. Rolex đã nhanh chóng triển khai chương trình chứng nhận đồng hồ đã qua sử dụng - một động thái cho thấy các thương hiệu xa xỉ có thể thích ứng với quan niệm mới về sự xa xỉ trong khi vẫn duy trì các giá trị truyền thống về chất lượng vượt trội và di sản. Trước đó, năm 2021, nhà sản xuất đồng hồ Zenith thuộc sở hữu của LVMH cũng đã tung ra dòng sản phẩm xác thực nguồn gốc, phục hồi sản phẩm và chứng nhận các mẫu từ kho lưu trữ để bán cho thế hệ Z chuộng hàng xa xỉ đã qua sử dụng.

Trong khi đó, Prada đã tạo nên đột phá trong lĩnh vực trang sức cao cấp khi ra mắt bộ sưu tập làm từ vàng tái chế 100%. Nó được phát động với một chiến dịch có sự tham gia của nhà thơ và nhà hoạt động Amanda Gorman - minh chứng điển hình cho hình tượng mới của sự xa xỉ: cần đại diện cho sự đa dạng, hòa nhập, cộng đồng và bình đẳng.

Theo đuổi những giá trị mới

Tờ Fortune chỉ ra thách thức dành cho các thương hiệu xa xỉ khi thế hệ tiêu dùng mới có hệ thống giá trị ngày càng khác biệt so với các thế hệ trước. Để thu hút và giữ chân họ, các nhà mốt đang phải vượt ra khỏi những mô típ xa xỉ quen thuộc, bao gồm cả thành quả đã gặt hái, uy tín và di sản - để hướng tới loạt giá trị mới: tính toàn diện, tính bền vững, tính minh bạch, ứng dụng công nghệ và tính tuần hoàn. Điều này dẫn đến sự phân rã của thị trường xa xỉ. Trên thực tế, hiện trạng đó có thể được thấy rõ trong mối quan hệ hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ và thương hiệu bình dân hoặc triển khai hợp tác với người nổi tiếng trong các lĩnh vực khác nhau.

Dù vậy, các thương hiệu xa xỉ phải thận trọng nếu không muốn đánh mất bản sắc. Sự hợp tác rất được mong đợi của Tiffany & Co với Nike trên đôi Air Force Ones phiên bản giới hạn có thể đã vượt qua ranh giới của khái niệm “xa xỉ” ngày nay nhưng đã gây ra vô số phản ứng dữ dội trên mạng xã hội đối với những người sành giày thể thao.

Người tiêu dùng trẻ tuổi đang lựa chọn xây dựng những tủ quần áo bền vững được cá nhân hóa và rời xa thời trang ăn liền cũng như chủ nghĩa tiêu dùng vô hồn

Sự gia nhập của nền tảng eBay vào thị trường xa xỉ được cho là thành công. Cửa hàng Luxury Exchange của thương hiệu này ở New York (Mỹ) mời người mua thẩm định và định giá các mặt hàng xa xỉ được bày bán, sau đó người mua có thể sử dụng thông tin trên để mua hàng từ những nhà mốt hàng đầu của nền tảng, bao gồm Bottega Veneta và Cartier. Điều đó cho thấy các khái niệm mới về tính trải nghiệm, mua sắm thông minh và tính minh bạch có thể tái định vị hình ảnh một nền tảng trực tuyến. Nó cũng cho thấy sự sẵn sàng của các thương hiệu xa xỉ trong việc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử.

Lĩnh vực xa xỉ cũng đang thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi bằng cách thể hiện sự đánh giá cao đối với công nghệ mới nổi và sử dụng nó để hiện thực hóa các giá trị mới nổi khác, chẳng hạn tính minh bạch và tính toàn diện. LVMH, Prada và Mercedes-Benz bắt đầu sử dụng công nghệ blockchain để giúp theo dõi vòng đời sản phẩm nhằm chứng minh mỗi sản phẩm đều được sản xuất và cung cấp có trách nhiệm, đồng thời là hàng thật 100%.

Các thương hiệu cũng đang sử dụng công nghệ để tạo không gian ảo nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Web3 đang phá vỡ giới hạn của lĩnh vực xa xỉ bằng cách cung cấp cho các nhà thiết kế một “thị trường” thay thế, nơi họ có thể bán cả phiên bản vật lý và kỹ thuật số các sản phẩm.

Tóm lại, những món đồ thế hệ Z chọn sưu tầm hay sở hữu trước hết cần định vị chủ nhân của nó là ai. Tất nhiên, sự hấp dẫn của “modern collectibles” không chỉ nằm ở việc bộc lộ bản ngã mà còn là quá trình thu thập và trau dồi kiến thức về một lĩnh vực, một cộng đồng hay tích lũy thêm những kỹ năng mới… Điều này có giá trị và cực kỳ hữu ích với thế hệ Z - những người luôn muốn nâng cấp bản thân và tìm thấy niềm vui, sự hứng thú trong những điều mới mẻ.

Lê Phan

Nguồn ảnh: Internet