Bỏ quên thế hệ X, các hãng mỹ phẩm đã sai lầm?

Lướt một vòng quanh thị trường làm đẹp toàn cầu, chỉ cần 1 cú click chuột, bạn có thể tìm ra hàng loạt mỹ phẩm, từ trang điểm đến chăm sóc da dành cho giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z. Từ những thỏi son - má hồng bỏ túi xinh xẻo như cái kẹo đến hàng loạt sản phẩm đặc trị cho từng loại da, màu da, từ tẩy trang cho đến xịt khoáng, từ dược mỹ phẩm đến sản phẩm thuần chay… - tất cả thị trường đều chạy theo thế hệ mới này với đủ giá cả, mẫu mã, kiểu dáng.

Trung Quốc và Hàn Quốc được xem là 2 thị trường năng động nhất tại châu Á trong khi ở các châu lục khác, Mỹ vẫn là quốc gia dẫn đầu.

Sản phẩm chăm sóc da dành cho mẹ của Whoo từng gây sốt khi ra mắt vào năm 2019

Chính điều này đã vô tình tạo nên một khoảng trống trong thị trường làm đẹp. Bởi lẽ, nó đã vô tình bỏ qua thế hệ các bà mẹ độ tuổi U50 trở lên. Có một bức tranh trái ngược ở đây là, thế hệ X (những người sinh năm 1965-1980), thế hệ giữa lứa 8X và thế hệ Boomer (trưởng thành sau Chiến tranh thế giới thứ hai) thuộc nhóm phụ nữ giàu có và năng động, nắm giữ sức mạnh chi tiêu toàn cầu cực lớn nhưng lại bị bỏ qua nhu cầu làm đẹp.

Thế hệ chi tiêu ổn định bị bỏ quên

Theo dữ liệu từ Khảo sát chi tiêu tiêu dùng của Chính phủ Mỹ và Neilson, thế hệ X đặc biệt muốn bản thân trông trẻ đẹp hơn và cảm thấy tốt hơn. Nhóm phụ nữ trên 50 tuổi chiếm tỉ lệ lớn nhất trong nhóm người có thu nhập trên 100.000 USD, kiểm soát 95% các quyết định mua sắm trong gia đình, chiếm tới 80% các giao dịch du lịch xa xỉ. 82% sẵn sàng trải nghiệm các thương hiệu chưa từng sử dụng.

Tờ Jing Daily cũng chỉ ra, Trung Quốc là quốc gia có thêm 100 triệu người cao tuổi trong thập niên tới và đến năm 2050, hơn 38% dân số dự kiến trên 60 tuổi. Người tiêu dùng thế hệ X của Trung Quốc là những người tiết kiệm nhiều và sử dụng các nhãn hiệu chăm sóc da cao cấp. Khi các thương hiệu làm đẹp lớn như Estée Lauder, Shiseido và L'Oréal thâm nhập thị trường Trung Quốc vào những năm 1990, người tiêu dùng thế hệ X còn trẻ.

Các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang rất quan tâm đến thị trường làm đẹp cho phụ nữ trung niên

Quảng cáo và cửa hàng của những tên tuổi lớn trên đã đào tạo nhóm nhân khẩu học này, trang bị cho người tiêu dùng nhiều kiến thức về chăm sóc da và làm đẹp hơn thế hệ trước. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, sản phẩm dành cho họ trên thị trường hiện nay chỉ lèo tèo quanh quẩn chống lão hóa, dưỡng da mà thiếu sự đa dạng cũng như tương ứng với từng độ tuổi.

“Trong 4 năm tới, quy mô của thế hệ X sẽ vượt qua thế hệ Boomer. Đây là thời điểm ngành công nghiệp mỹ phẩm cần tập trung vào họ” - bà Larissa Jensen - Phó chủ tịch cấp cao kiêm cố vấn toàn cầu về ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Circana - chia sẻ với Forbes. “Bởi vì cái đẹp không chỉ thuộc về tuổi trẻ” - bà Jensen bổ sung.

Chia sẻ của bà Jensen cho thấy, khi bắt đầu bước qua tuổi 40, nhu cầu làm đẹp của phụ nữ - lúc này đã trở thành những bà mẹ - bị xem nhẹ. Mối quan tâm của họ dành cho gia đình, con cái nhiều hơn là bản thân. Mặc dù truyền thông vẫn ra rả cổ vũ phụ nữ dành thời gian cho bản thân nhiều hơn song thực tế đã cho thấy điều ngược lại. Một nhóm các bà mẹ gặp nhau, điều họ thường trao đổi với nhau là sức khỏe, việc học hành của con thay vì đang dưỡng da như thế nào, dành bao nhiêu thời gian để đi spa mỗi tuần. Cùng với những nhu cầu chưa được đáp ứng đó, mối lo ngại về tính bền vững trong chi tiêu của người mua sắm trẻ tuổi đang ngày càng gia tăng.

Rạng rỡ ở mọi lứa tuổi (từ trái qua): Florence Pugh (20), Zoe Saldana (40) và Jane Seymour (70)

Li Qian - biên tập viên tờ Shine - nói: “Không giống như các thế hệ trước coi trọng sự tiết kiệm và siêng năng, phụ nữ hiện đã có ý thức về giá trị của họ và thích đầu tư vào bản thân hơn”. Trong khi đó, theo báo cáo “The Oriental Beauty Valley Blue Book 2022” do CBNdata công bố, chi tiêu cho sắc đẹp ở nhóm khách hàng trẻ có dấu hiệu suy yếu.

Allie Rooke - chiến lược gia thương hiệu tại Clean Beauty Asia - xác định 3 nhóm người tiêu dùng chính mua sắm sản phẩm làm đẹp cao cấp gồm: những bà nội trợ giàu có, những phụ nữ tập trung vào sự nghiệp và những bà mẹ đang đi làm. Cả 3 nhóm này đều ưa thích các thương hiệu cao cấp, đắt tiền nhất, miễn là nó cam kết mang lại hiệu quả tốt nhất. Nghiên cứu Future of Beauty được công bố gần đây đã chỉ ra rằng thế hệ X chi tiêu nhiều hơn 53% so với thế hệ Z cho các sản phẩm chăm sóc da hoặc tóc.

Đâu là sản phẩm được ưa chuộng?

Nhiều khảo sát đã chỉ ra, các sản phẩm thế hệ X ưa chuộng liên quan đến dưỡng da, chống lão hóa. Các sản phẩm nội tiết, thực phẩm chức năng và làm đẹp từ bên trong, các liệu trình làm đẹp liên quan đến tế bào gốc cũng cực kỳ được ưa chuộng. Vì ở mỗi độ tuổi, cấu trúc da thay đổi gắn liền với nhịp sinh học của cơ thể, việc chọn lựa sản phẩm khác nhau là điều cũng rất được nhóm này lưu tâm.

Một số sản phẩm chăm sóc da phù hợp với phụ nữ U50

Tờ Telegraph thậm chí còn có một bài viết dài, khảo sát ý kiến của các chuyên gia làm đẹp và tiến sĩ y khoa để chỉ ra cấu trúc da từng độ tuổi và đưa ra những gợi ý làm đẹp phù hợp. Chẳng hạn, ở độ tuổi U50, giai đoạn tiền mãn kinh, làn da sẽ có những thay đổi đáng kể do estrogen và collagen mất đi khiến hàng rào bảo vệ da dễ bị tổn hại, da khô và dễ kích ứng nhiều hơn trước các tác nhân như ô nhiễm, thiếu ngủ… Vì vậy, quy trình dưỡng da cần thẩm thấu sâu, nhẹ nhàng thay vì lạm dụng.

Mỗi vùng da sẽ có loại kem phù hợp. Thế nhưng, bước sang độ tuổi U60, việc làm đẹp không chỉ là bảo vệ da mà còn phải đảm bảo sức khỏe. “Các đốm đồi mồi, hiện tượng bài tiết sừng nhiều hơn khiến da dễ mụn, khô. Tĩnh mạch dưới da cũng trở nên rõ hơn” - tiến sĩ Catherine Fairris phân tích. Do đó, việc bổ sung collagen bằng đường uống trong việc chăm sóc da từ bên trong là vô cùng cần thiết. Để tái tạo, chăm sóc da, các sản phẩm liên quan đến dưỡng da bằng tế bào, huyết thanh nhằm cân bằng da thường được lựa chọn.

“Người tiêu dùng lớn tuổi xếp tác dụng chống lão hóa là chức năng hàng đầu của sản phẩm. Dù vậy, khả năng dưỡng ẩm và chăm sóc cũng được xếp hạng cao” - Sam Deacon - Giám đốc thương mại Samarkand - Global - cho hay. Cô nhấn mạnh có rất nhiều cơ hội trong lĩnh vực chăm sóc da và chăm sóc cơ thể liên quan đến sức khỏe cho thế hệ X. “Các sản phẩm tập trung vào chất lượng giấc ngủ, cân bằng nội tiết tố và giảm căng thẳng đang trở nên phổ biến hơn” - cô nói.

Từ năm 2021, nhận thấy nhu cầu từ thị trường, nhiều hãng mỹ phẩm như Whoo, Estée Lauder hay các thương hiệu nội địa Trung Quốc nhảy vào. Năm 2021, tập đoàn Liby tung ra 2 thương hiệu làm đẹp là Banyue Fusheng và Wu Shi Jia hướng đến phụ nữ trên 50 tuổi. Thế hệ X tin vào hiệu ứng truyền miệng và chất lượng, trải nghiệm của sản phẩm hơn là việc dùng người nổi tiếng để quảng bá dù họ vẫn mua sắm trực tuyến chẳng kém người trẻ tuổi.

Lê Phan - Nguồn ảnh: Internet