Barbie không chỉ là búp bê

Công ty đồ chơi Mattel đã bán được 300.000 con búp bê trong năm đầu tiên ra mắt. Trang phục và phụ kiện được bán riêng. Vào thời điểm Ken - bạn trai của Barbie - xuất hiện vào năm 1961, không có gì ngăn cản cô người mẫu búp bê thời trang tuổi teen trở thành nữ hoàng của thế giới đồ chơi.

Búp bê Barbie đã tạo ra doanh thu trên toàn thế giới khoảng 1,5 tỉ USD vào năm 2022 và có giá trị thương hiệu là 590 triệu USD. Bằng cách tạo ra một thương hiệu mang tính biểu tượng có ý nghĩa đặc biệt dành cho người hâm mộ thuộc mọi lứa tuổi (Barbie dành cho trẻ em từ 3 tuổi trở lên), Mattel đã thành công trong việc kéo dài vòng đời của thương hiệu Barbie trong hơn nửa thế kỷ.

Bên cạnh việc được tôn vinh như một hình mẫu đầy cảm hứng, Barbie cũng bị đổ lỗi cho việc tạo ra những kỳ vọng không thực tế đối với phụ nữ, đặc biệt là vóc dáng. Trong khi hầu hết đồ chơi chỉ phổ biến trong 2-3 năm, thành công lâu dài của Barbie phản ánh khả năng đáp ứng và thích ứng của Mattel đối với những hoạt động văn hóa và chính trị đang thay đổi trong xã hội và xung quanh con búp bê này.

Búp bê Barbie đầu tiên được phát hành năm 1959 - Ảnh: Barbie Media

Nàng Barbie hành động

Công ty đồ chơi Mattel đã sử dụng chiến lược “nhân rộng” cho Barbie. Điều đó liên quan đến việc cho ra đời loạt nhân vật phụ trong “thế giới” của Barbie. Cụ thể là Ken (ra mắt năm 1961) - bạn trai của Barbie, Skipper (1964) - em gái của Barbie. Tiếp theo là những người bạn bao gồm Midge (1963) và Christie (1968) - nhân vật Barbie da đen đầu tiên.

Bên cạnh đó, Mattel còn xây dựng câu chuyện Barbie và Ken đã chính thức chia tay vào ngày lễ tình nhân năm 2004. 7 năm sau, cặp đôi tái hợp. Những câu chuyện như vậy cộng hưởng với cảm xúc của người hâm mộ duy trì sự quan tâm đến thương hiệu.

Để duy trì tuổi thọ thương hiệu trong một thời gian dài, Mattel đã mở rộng thương hiệu Barbie và thành công trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng các loại sản phẩm mới ngoài búp bê như quần áo, phụ kiện, mỹ phẩm và giải trí (âm nhạc, phim ảnh, trò chơi). Sau một số phim hoạt hình máy tính, truyền hình trực tiếp và trực tuyến, bộ phim hành động trực tiếp, kinh phí lớn đầu tiên của Mattel mang tên Barbie (Nàng Barbie) dự kiến sẽ ra rạp trong năm nay. Đây là một khía cạnh khác trong chiến lược xây dựng thương hiệu Barbie của Mattel: khai thác hoài niệm.

Giúp các bé gái theo đuổi ước mơ

Bên cạnh những nỗ lực không ngừng để thu hút các cô gái trẻ, Mattel cũng cố tình nhắm đến đối tượng người tiêu dùng lớn tuổi hơn. Các đồ vật cụ thể (không chỉ đồ chơi mà cả quần áo, thực phẩm như đồ ngọt, thậm chí các vật dụng như dĩa nhựa) có thể gợi nhắc về quá khứ của nhiều người. Loại hoài niệm trên tạo ra niềm tin và thái độ tích cực đối với thương hiệu, ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng khi lựa chọn giữa các loại đồ chơi.

Barbie và bạn trai Ken phiên bản năm 1978 - Ảnh: Barbie Media

Tận dụng điều đó, Mattel tung ra các dòng búp bê sưu tập có thiết kế tinh tế hơn và phiên bản giới hạn nhắm vào người hâm mộ trưởng thành. Những sản phẩm đó thường được bán trong các cửa hàng chuyên biệt và có giá cao hơn so với búp bê thông thường.

Trong nhiều năm, công ty mẹ của Barbie đã thử nghiệm kết hợp các công cụ tiếp thị truyền thống như biểu ngữ trên trạm xe buýt và cộng tác với những người có ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông xã hội để thông báo về những thay đổi hoặc sự mới mẻ trong thế giới Barbie.

Đáng chú ý là dự án Barbie Dream Gap - một sáng kiến toàn cầu của Mattel đang diễn ra nhằm cung cấp cho các cô gái nguồn lực và sự hỗ trợ cần thiết để họ tiếp tục tin vào bản thân. 

Kể từ tháng 3/2019, Barbie đã tài trợ 250.000 USD cho các tổ chức từ thiện trong suốt năm để giúp các bé gái theo đuổi ước mơ.

Mattel đã nhanh nhạy ứng phó trong những thời điểm khó khăn như đại dịch COVID-19 bằng cách hợp tác với kênh YouTube để tạo ra các hoạt động hấp dẫn giúp trẻ em giải trí tại nhà. Đặc biệt, mỗi chiến dịch của Barbie đều thấm đẫm sự trao quyền và sự tự tin, hoàn toàn thoát khỏi quan niệm “ép” các cô gái phải có ngoại hình và trang phục theo khuôn mẫu nhất định.

Khó như làm dâu trăm họ

Khi thương hiệu Barbie được mở rộng và phát triển, con búp bê này cũng vấp phải sự chỉ trích. Trong những năm qua, Barbie đã trải qua nhiều lần biến đổi và được tiếp thị là có nhiều sự lựa chọn phù hợp với cuộc sống. Hiện có búp bê Barbie đại diện cho hơn 200 nghề nghiệp - từ phi hành gia, bác sĩ phẫu thuật, lính nhảy dù, nhà phát triển trò chơi, kiến trúc sư, doanh nhân… đến đạo diễn phim, thậm chí cả Tổng thống Mỹ.

Thế nhưng, các nhà phê bình đã lập luận rằng những con búp bê nghề nghiệp là một “nỗ lực sai lầm trong việc truyền cảm hứng cho các cô gái”. Nhận thức đó có liên quan đến quan điểm cho rằng Barbie bắt nguồn từ lý tưởng về sự nữ tính vốn vẫn đặc trưng cho phụ nữ qua ngoại hình của họ và những nghề nghiệp mặc định dành cho họ.

Barbie và bạn trai Ken phiên bản năm 1984 - Ảnh: Barbie Media

Barbie đã bị cáo buộc thúc đẩy các tiêu chuẩn cơ thể không thực tế, rập khuôn… cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh cơ thể của các cô gái.

Nhà tâm lý học lâm sàng Dougal Sutherland chỉ ra rằng mặc dù chúng ta không thể đổ lỗi cho Barbie về mọi thứ nhưng Barbie cùng với những đồ chơi trẻ em khác đã góp phần tạo nên những khuôn sáo về giới tính... 

Vì vậy, đối mặt với sự sụt giảm doanh số và sự cạnh tranh từ các thương hiệu nhỏ hơn cung cấp búp bê có hình dáng cơ thể giống thật hơn (chẳng hạn Lottie và Lammily), Mattel đã ra mắt dự án “Project Dawn” năm 2016, bao gồm việc ra mắt Fashionistas - một dòng búp bê Barbie có sự khác biệt về màu da, màu mắt cũng như kiểu tóc và trang phục, đặc biệt là eo cong, nhỏ nhắn và cao.

Tuy vậy, có nghiên cứu cho thấy các bé gái từ 3-10 tuổi thích những con búp bê Barbie thuở ban đầu. Hầu hết các bé không thích búp bê Barbie “có đường cong”.

Barbie phiên bản phi hành gia năm 1986 - Ảnh: Barbie Media

Năm 2017, Mattel đã thực hiện một bước quan trọng khác: giới thiệu những con búp bê đa dạng về sắc tộc và chủng tộc với các quốc tịch khác nhau, bao gồm cả búp bê Barbie đầu tiên quấn khăn hijab (khăn trùm đầu của phụ nữ Hồi giáo). Tuy nhiên, cách tiếp cận này lại dẫn đến sự chỉ trích rằng Mattel đang biến sự khác biệt về chủng tộc và sắc tộc thành hàng hóa để kinh doanh. 

Dù vậy, búp bê Barbie vẫn tiếp tục là món đồ chơi được nhiều trẻ em lựa chọn. Tuổi thọ và địa vị mang tính biểu tượng của Barbie là sự tôn vinh những nỗ lực tiếp thị và sáng tạo độc đáo của Mattel. 

Thụy Ngọc