Ba giây trong MV 'Lạc trôi' của Sơn Tùng và sự 'hồi sinh' một thương hiệu

Cú lội ngược dòng ngoạn mục

Đầu năm 2017, giới giải trí nhận được một cú "oanh tạc" từ Sơn Tùng M-TP với sản phẩm âm nhạc cổ trang đầu tay mang tên Lạc trôi.

Điều đặc biệt, đôi giày đậm chất hiện đại lướt mắt chỉ vài giây mang thương hiệu Biti’s Hunter, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ. Hàng loạt những hình ảnh cắt ra từ clip và đôi giày “bí ẩn” đã khiến cư dân mạng “truy lùng” danh tính đôi giày trong MV.

Hai ngày sau, MV của Soobin Hoàng Sơn xuất hiện giữa cơn khát đã đóng vai trò như một thông điệp giải nghĩa hoàn toàn sản phẩm và giới thiệu một thương hiệu vốn dĩ đã trở từng thống trị thị trường thập niên 90.

Biti’s Hunter - đôi giày mang cả câu chuyện lội ngược dòng đầy ngoạn mục của một thương hiệu đứng ở bờ vực.

Lượt view tăng chóng mặt khiến hai MV trở nên chủ đề được quan tâm bậc nhất thời điểm đầu năm 2017. Theo độ phủ sóng, thương hiệu Biti’s Hunter tràn ngập mặt báo và trở thành một trong những sản phẩm có cú lội ngược dòng ngoạn mục.

Chỉ với 3 giây sản phẩm xuất hiện trong MV ca nhạc của Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, doanh số bán hàng của Biti’s Hunter tăng lên 300% sau một tuần bán. Đây được xem là minh chứng rõ nhất về thành công của xu hướng tiếp thị sản phẩm thông qua mạng xã hội, người nổi tiếng.

“Âm nhạc lúc này được lựa chọn để làm công cụ truyền tải thông điệp, tránh áp đặt, dễ đi vào lòng người. Bối cảnh cổ trang được chọn để làm nổi bật sản phẩm. Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên, Lạc trôi đạt tới 7 triệu views trên Youtube. Trong vòng 7 ngày, đôi giày ca sĩ Sơn Tùng M-TP "diện" trong music video đã được bán hết”, ông Hùng Võ - Phó tổng giám đốc tiếp thị của Biti’s Việt Nam kể lại cơn sốt giày Hunter vào đầu năm 2017.

Và không phải ngẫu nhiên mà một nhãn hàng vốn nằm chênh vênh bên bờ vực thẳm lụi tàn như Biti’s có thể lội ngược dòng ngoạn mục. Thương hiệu này đã trải qua một chặng đường dài để xây dựng chiến lược trở lại thị trường sau một khoảng thời gian dài “phủ bụi”.

3 tỷ đồng và 300% doanh số sau một tuần

Một trong ba xu hướng truyền thông được nhắc đến tại một talkshow của Fobes gần đây chính là sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu và hình ảnh sản phẩm. Nói cách khác, câu chuyện của Biti’s chính là minh chứng rõ ràng nhất cho việc áp dụng hiệu quả cách thức này.

Chia sẻ về thành công khi được thị trường đón nhận trở lại, ông Hùng Võ cho biết: Biti’s từng đứng trước bờ vực khó khăn khi thương hiệu Biti’s trưởng thành quá sớm và lại chóng tàn lụi trước thời cuộc.

Ra đời ở thập niên 80 và bước lên đỉnh vinh quang ở những năm 90 với quảng cáo “bước chân Tây Sơn thần tốc”, Biti’s từng là niềm ao ước của nhiều thế hệ người Việt Nam khi ấy. Dù vậy, khi bước vào kỷ nguyên 2000, thương hiệu bắt đầu mờ nhạt vì sự cạnh tranh của vô số nhãn hàng nước ngoài. Khi mà sự "sính ngoại" của người Việt lên ngôi cũng là lúc Biti’s thật sự không còn thống trị như trước.

Chỉ vài giây trong MV của ca sĩ Sơn Tùng M-TP đã vực dậy thương hiệu giày Việt. Ảnh cắt từ MV.

Bốn ngày trước khi hai MV ca nhạc mang thông điệp sản phẩm ra mắt, ông Hùng Võ cùng cộng sự tung ra một cuộc khảo sát nhỏ. Sau khi thực hiện cuộc khảo sát về ý tưởng “đi hay về” thì có đến 87.000 cuộc thảo luận về việc nên đi du lịch hay trở về nhà vào dịp Tết năm 2016, chỉ trong bốn ngày ngắn ngủi.

Thương hiệu này đã quyết định sẽ đánh ngược lại với tâm lý “ăn sâu cốt tủy” của nhiều người: Tết là trải nghiệm, là ra đi để rồi mới trở về trong vòng tay gia đình. Để vực dậy thương hiệu, ông Hùng Võ và ekip đã bắt tay vào việc lên ý tưởng quảng bá sản phẩm Biti’s Hunter.

May mắn thay, lúc họp bàn kế hoạch là vào thời điểm Tết nên đã có hai luồng ý tưởng “đi và về”. Luôn duy trì quan điểm rằng Tết là ngày sum vầy và tụ họp, rất nhiều thương hiệu như Neptune, Coca Cola, bột giặt Omo,… được xem là những “tượng đài” đi đầu với muôn vẻ ý tưởng từng gây được tiếng vang trong ngành truyền thông. Vậy làm sao tránh được “cái bóng” của những thương hiệu trên?

“Vấn đề thứ hai đặt ra là Biti’s không có nhiều ngân sách dành cho quảng cáo, do đó buộc phải nhìn vào những gì khác biệt, xem người tiêu dùng hiện đang quan tâm những gì để đánh mạnh. Ban đầu người được chọn là Sơn Tùng nhưng vì ngân sách không đủ đáp ứng nên MV Đi để trở về do Tiên Cookie - Soobin Hoàng Sơn đảm nhận được chúng tôi dồn toàn lực và đặt nhiều kỳ vọng”, ông Hùng Võ kể.

Đánh vào đề tài đang thu hút giới trẻ, hãng giày quyết định đầu tư 3 tỷ đồng cho hai MV ca nhạc này. MV được phát hành trên mạng và thu nhận thành công hơn cả mong đợi. Từ sự thành công vượt bậc này, thương hiệu Biti’s cũng chính thức quay trở lại thị trường với doanh số tăng vọt.

Không chỉ sức tiêu thụ tăng vượt bậc, Biti’s chinh phục khách hàng bằng nhiều chiến dịch quảng cáo nhỏ nhưng đi kèm với chất lượng đáng nể. Đây được xem là một sự thành công không ngờ tới của một thương hiệu vốn dĩ tưởng tắt lụi mà lại hồi sinh rực rỡ trong tro tàn.

Bài học ông Hùng Võ muốn nhắn gửi sau câu chuyện của Biti’s không chỉ là chiến lược truyền thông hiệu quả, sự quan sát tâm lý của thị trường cùng việc phá vỡ sự an toàn trong thông điệp và tư duy truyền thông, mà hơn hết đó chính là việc đánh mạnh chất lượng – phân khúc – tính cạnh tranh của sản phẩm để tồn tại sau khi đạt được phần nào hiệu quả truyền thông.

“Để đánh mạnh vào tâm lý được "chiều chuộng" của khách, chúng tôi cho phép người mua chi trả cho những sản phẩm mà họ thực sự hài lòng. Nếu không hài lòng sẽ được phép hoàn trả trong một sự thoải mái tâm lý chứ không o ép. Tương tự, tập trung vào việc nhận hàng và giao hàng hiệu quả, tiến hành marketing ngược. Thay vì trả nhiều tiền cho quảng cáo truyền thống, chúng tôi đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo truyền miệng, tức là chất lượng của chúng tôi phải tử tế, phải giải quyết được vấn đề khách hàng than phiền thì mới dám bán dài bán lâu và bán rộng”, ông Hùng Võ bày tỏ.

Có lẽ bài học về kinh doanh và áp dụng phương thức truyền thông theo thời thế của thương hiệu này sẽ vẫn là "truyền kỳ" mãi được nhắc đến trong giới kinh doanh. 

Thái Nguyễn