Ai được lợi từ những màn kết hợp đình đám?

Các thương hiệu kết hợp và cộng sinh

Cuối năm 2019, Nike - một trong hai đế chế giày thể thao nổi tiếng toàn cầu - đã quyết định kết hợp cùng Dior - huyền thoại làng mốt - để tạo nên đôi giày thể thao có “một không hai” mang tên Nike Air Jordan High OG Dior, được làm bằng da bê.

Lấy nền tảng là đôi Jordan 1, Dior thêm vào họa tiết monogram đặc trưng của hãng trên dấu swoosh của Nike, tạo thành một thiết kế bắt mắt với màu xanh pastel và navy. Dior x Air Jordan 1 ngay lập tức gây sốt trên toàn cầu.

Tháng Sáu năm nay, mẫu giày thành phẩm được tung ra bán trước với giá lên kệ khoảng 2.000 USD. Tuy nhiên, do số lượng sản xuất chỉ khoảng 13.000 đôi, trong đó đã có 5.000 đôi dành riêng cho khách hàng thân thiết, còn lượt đăng ký mua, chờ đợi tính đến tuần đầu tháng Bảy đã lên đến 5 triệu người, giá của một đôi Dior x Air Jordan 1 do đó đang được đẩy lên ngất ngưởng, khoảng 12.500-22.500 USD!

Hãng giày thể thao đến từ Nhật Bản, Onitsuka Tiger cũng nối bước kết hợp với nhà mốt lừng danh Valentino để làm mới mẫu giày MEXICO 66™ SD trứ danh, tung ra trong bộ sưu tập (BST) thời trang nam Thu Đông 2020 và mở bán số lượng có hạn, gói gọn trong bốn sắc màu sặc sỡ, quen thuộc với thương hiệu Valentino: cam, vàng neon, xám trắng và hồng.

Khả năng sáng tạo của Onitsuka Tiger gần như vô hạn khi sau đó không lâu, nhà mốt này tiếp tục kết hợp với hãng mỹ phẩm nội địa đình đám Shu Uemura tạo ra mẫu Delegation EXTM, có chất liệu khiến người dùng liên tưởng ngay đến những thỏi son đỏ bóng mượt, những lọ má hồng mềm mịn, những lọ kem dưỡng đắt đỏ, cung cấp thêm độ đàn hồi cho làn da.

Ở phân khúc cao hơn và tất nhiên không gây sốt ầm ĩ nhưng sự kết hợp giữa Tommy Hilfiger với Mercedes-Benz hồi tháng Ba năm nay đã tạo nên mối liên kết mạnh mẽ giữa một bên là di sản thời trang phong cách sportswear cổ điển nước Mỹ, bên kia là câu chuyện đầy cảm hứng của nhà vô địch 6 lần giải đua Công thức 1 thế giới. BST gồm quần chino, áo khoác bomber, áo khoác parka được nâng cấp yếu tố kỹ thuật và độ tinh xảo. Bảng màu đỏ, trắng và màu xanh thủy thủ được mở rộng với màu xám và lam nhạt. Lá cờ biểu tượng Tommy Hilfiger và logo Tristar Mercedes-Benz được kết hợp hài hòa trước ngực áo.

Thương hiệu và nghệ sĩ: cộng sinh sáng tạo

Một cách đổi mới khác của các thương hiệu là kết hợp cùng những nghệ sĩ đình đám, có sức ảnh hưởng trong một cộng đồng nhất định hoặc trên toàn cầu để tạo ra nhiều thiết kế độc đáo, khó trộn lẫn và trở thành một phần di sản mới nhờ bản sắc của mỗi nghệ sĩ.

Điển hình là màn kết hợp giữa thương hiệu đồng hồ Hublot với Marc Ferrero - nghệ sĩ nổi tiếng với những bức họa quy tụ nhiều trường phái graphic khác nhau trên cùng một diện tích. Mẫu Big Bang One Click 39mm, bên cạnh những bảo chứng về máy móc, kiểu dáng của Hublot qua thời gian, còn mang đến vẻ đẹp đầy nữ tính song cũng rất mạnh mẽ của những nữ siêu anh hùng.

Các chi tiết trên mặt đồng hồ được thể hiện dưới dạng hình khối theo trường phái hội họa lập thể, thỏi lipstick và hình ảnh người phụ nữ mang tên Lisa trong tranh của Ferrero xuất hiện ở trung tâm mặt đồng hồ gợi nhớ tới những tác phẩm để đời của Georges Braque hay Picasso những năm đầu thế kỷ XX nhưng phối theo phong cách Pop Art.

Tất nhiên, không dễ để có thể sở hữu Big Bang One Click 39mm vì mỗi phiên bản chỉ được sản xuất 50 chiếc trên toàn cầu.

Ấn tượng nhất mùa hè 2020 phải kể đến những chiếc áo thun có logo chú cá sấu từ thương hiệu Lacoste. Lần này, Lacoste cộng tác với các tên tuổi: Friends With You, Jeremyville và Jean-Michel Tixier.

Friends With You gồm bộ đôi nghệ sĩ Samuel Borkson và Arturo Sandoval III. Với phương châm hướng đến những thay đổi tốt đẹp của thế giới, các tác phẩm của Friends With You thường mang sắc thái vui tươi, dễ thương. Cả Borkson và Sandoval III đều tin rằng, ký ức tuổi thơ là động lực kéo con người gần nhau hơn trong thời đại internet bùng nổ. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi lần kết hợp này với Lacoste, Friends With You mang đến hình ảnh chú cá sấu ngây ngô và rực rỡ, đậm chất kawaii.

Tương tự, những thiết kế kết hợp với Jeremyville cho thấy sự say mê của anh này với văn hóa truyện tranh và nghệ thuật đường phố, tình yêu dành cho New York và Sydney. BST Lacoste x Jeremyville là khu rừng được kết hợp từ những chiếc vợt tennis, banh nỉ của bộ môn quần vợt và những chú cá sấu, tạo nên thế giới trừu tượng, siêu thực.

Nét vẽ cân đối, đều tăm tắp, nhân vật mô phỏng con người, mang hơi hướng hoạt hình trên nền cảnh hiện đại chính là phong cách của Jean-Michel Tixier. Chú cá sấu của Jean trong BST này “hóa thân” thành nhiều nhân dạng khác nhau.

Khi là một hipster sành điệu, lúc trở thành người đàn ông Paris lịch lãm, lúc là một kẻ phong trần, khi khác lại là tên thiếu niên nổi loạn. Sự sáng tạo dí dỏm, có phần táo bạo này tạo thành những hình ảnh ngộ nghĩnh, đặc trưng chưa từng thấy ở Lacoste từ trước đến nay.

Chúng ta đang sống trong thời đại số khi những bức ảnh thời trang được yêu mến, thả tim, like, share với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội. Chúng ta cũng đang chứng kiến sự chuyển đổi của thế hệ trẻ, tài năng trưởng thành nhanh chóng hơn với nhu cầu thời trang cao cấp hình thành sớm hơn.

Để tồn tại, bài toán đặt ra cho các thương hiệu lâu đời luôn luôn là bảo tồn di sản đi kèm với trẻ hóa. Vậy nên, việc kết hợp giữa các thương hiệu xa xỉ và những thương hiệu bá chủ ở tầm trung, thời trang đường phố hay với nghệ sĩ là sự lựa chọn dễ hiểu. Kết quả luôn mới mẻ bất ngờ, ở cả thành phẩm sáng tạo lẫn doanh số bán ra. Cũng từ đây, người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn mà sự lựa chọn nào cũng được đảm bảo. 

Thư Hiên